¿Pero qué secreto guardan estas dos palabras? En EE.UU., potencia del mercadeo, científicos y empresarios como Adam Gazzaley (neurocientífico de la Universidad de California) y Caroline Winnett (gerente de la compañía Neurofocus) se han dedicado en la última década a investigar de qué manera el cerebro humano responde a los estímulos con los que la publicidad lo bombardea.
Lo interesante de sus hallazgos —presentados ayer por los dos especialistas ante el auditorio de Foros El Espectador (en Bogotá)— es que pudieron comprobar que las evidentes diferencias físicas entre los cerebros del hombre y la mujer hacen que sus comportamientos sean bastante distintos.
Los invitados también les dieron la razón a las creencias basadas en los comportamientos que diferencian a ambos géneros: la competitividad y el pragmatismo que suelen caracterizar a los hombres y la intuición, la emotividad y la palabrería que se les atribuyen a las mujeres. Estas diferencias son las que se han convertido en serios parámetros a la hora de diseñar estrategias publicitarias.
Yendo a los ejemplos, Caroline Winnett explicó que aunque el cerebro de las mujeres es más pequeño, es igual de funcional que el de los hombres y que la dimensión de su corteza prefrontal (que en el caso de ellas es más grande) hace que tengan más capacidad de planeación y decisión. Además, continuó la especialista, “las mujeres son más emotivas porque su hipocampo (área de la corteza cerebral que involucra la memoria emocional) tiene mayor tamaño. Por eso una mujer nunca olvida una mala experiencia que tenga con un producto. Si la marca le falla, tendrán que trabajar mucho para ganarse de nuevo su confianza”.
En el caso de los hombres, explicó Winnett, su manera práctica de actuar y la necesidad de concentrarse en una sola cosa a la vez responde en gran medida a que el cuerpo calloso que divide los dos hemisferios del cerebro es más delgado que el de la mujer. Ellas poseen mayor flujo de información entre ambos hemisferios, lo que les permite cambiar rápidamente el foco de atención entre las acciones que estén desarrollando, sin que eso signifique que todo lo hagan bien. “La mayoría de esas multitareas las logran a través de estímulos automáticos y no por efecto de la concentración” dijo el neurocientífico Adam Gazzaley.
Estas y otras conductas se han vuelto claves para las empresas a la hora de decidir cómo convertir sus estrategias publicitarias en estímulos para el subconsciente. Pero otro punto que tendrán que conocer empresarios y consumidores es que en las últimas décadas la carga de información que ha traído la internet y la proliferación de dispositivos móviles han llenado estos cerebros de distracciones.
Adam Gazzaley explicó cómo los estudios del centro de neurociencias que dirige comprobaron que las interferencias (aparatos tecnológicos, chats, redes sociales, buscadores) han deteriorado gravemente la memoria funcional y de largo plazo de todos los grupos etáreos: “es el producto de la incapacidad que tenemos de concentrar nuestra atención en una sola cosa”. Lo que podría incidir en la fidelidad que le guarda un consumidor a una marca.
Mientras las distracciones se multiplican, los expertos en marketing deberán idear potentes estrategias que, moldeadas a las características cerebrales de su público, logren romper el muro entre producto y consumidor, levantado por la cantidad de información que circula en el mundo.