La jugosa estrategia de patrocinar a la UEFA Champions League

Horas antes, en las calles de Londres se respira el aroma de fútbol. Desde el aeropuerto, en donde un aviso convoca a los viajeros a darle una repasada a la historia del balompié o en cuanto espacio de branding hay camino al hotel, cuando se ve una imagen constante: a la izquierda el escudo amarillo y negro del equipo alemán, en la mitad aparece la ya reconocida “Orejona” y a la derecha el blanco del Real Madrid. Al lado se lee, debajo del balón y la imagen de la UEFA: “London 2024 Final” y, en un espacio menos vistoso, pero con mucha importancia, los logotipos de nueve patrocinadores. La magia de la publicidad haciendo lo suyo.

Luego, cuando entramos a la aplicación UEFA tickets, en nuestro celular, además de los datos típicos de la zona, la entrada, el bloque, la fila y la silla —mientras que las pulsaciones vuelven a subir con solo saber que ya tenemos la entrada—, se ven los logotipos de Oppo, Heinekken, Play Station, Just Eat, Mastercard, Lays, FedEx, Turkish Airlines y TNT Sports, al lado del mapa del estadio y la ubicación de cada localidad. Es, en medio de todo lo que un hincha podría buscar, un sueño cumplido, poco a poco, minuto a minuto.

Quienes entienden de negocios saben que ese es el escenario perfecto. No solo por el valor de las nóminas, las entradas, las transmisiones y de lo que consumimos todos los que lo vemos. No. Saben que allí lo que hay es conexión, emoción, pasión, y eso es lo que más importa en el mundo del mercadeo y las ventas. Es el escenario perfecto no solo para ver el mejor fútbol del mundo, sino para que esos millones de consumidores se apropien en las marcas que ven, porque esos logotipos ya cumplieron su tarea tiempo atrás. Ya despertaron una asociación, sin necesidad de decir ni hacer, solo aparecer.

Así que, más que intentar entender por qué estamos expuestos a tantos avisos publicitarios, resulta interesante saber por qué las marcas prefieren promocionar este tipo de eventos deportivos por encima de otros. “Quieren conectar con la gente. En este mundo, con tantos mensajes, buscan la forma y el espacio para conectar, y el deporte es uno de esos elementos de entretenimiento que resulta muy atractivo porque reúne masividad, comentarios, compartir y comunicación. El deporte, además, está relacionado con un alto nivel de pasión en las personas, y por eso las marcas invierten allí, porque hay millones de seguidores apasionados para conectar. Es una especie de camino más corto”, le dijo a El Espectador Juan Carlos Ortiz, expresidente de DDB Latina, una de las compañías de publicidad más prestigiosas del mundo.

¿Pero eso cómo se puede ver traducido en números? “La alianza con la UEFA Champions League nos ha brindado más de 80 millones de impactos de marca, los cuales se han traducido en un aumento en la preferencia respecto a la competencia en búsquedas de Google. Al igual que representa un sello de respaldo a nuestros productos que, sumados a los dos años de garantía ofrecidos en todos nuestros smartphones, brindan seguridad al adquirir uno de ellos”, dice Luis Fernando García, VP de OPPO Colombia, una de las compañías de tecnología que hoy es patrocinadora no solo de esta Liga de Campeones, también ponen dinero en Wimbledon y Roland Garros.

¿Y cómo se han conectado con los hinchas? Aquí va un ejemplo: “El aumento en el reconocimiento de marca es indiscutible, después de dos años del patrocinio de la UEFA Champions League, hemos presenciado un aumento de hasta 18 % de su reconocimiento en determinados territorios de Latinoamérica. En cuanto a la consecución de ventas, hemos experimentado que tecnologías de IA, como el borrado inteligente de objetos no deseados en imágenes, ha encontrado su usabilidad en espacios deportivos”, agrega García.

Y es que un evento como la final de la Liga de Campeones lo cubren, en el estadio, más de 500 medios de comunicación y en el campo aparecen acreditados 150 fotógrafos. Eso se traduce en miles de millones de interacciones en las redes sociales que van reproduciendo, como una bola de nieve, todo el contenido y, en ese mismo camino, exponiendo al máximo cada marca asociada con el evento. Ese es el llamado retorno sobre la inversión.

¿Cómo lo leen otras marcas, también globales, que han entrado en el mundo del deporte? “Los deportes, así como la música, son las propiedades de patrocinios más masivas y emocionales. Las marcas escogen un patrocinio deportivo buscando asimilar los valores o atributos de su marca, producto o servicio con los de la propiedad patrocinada. Por ejemplo, el patrocinio a la selección de Colombia de fútbol con Movistar nos permite transmitir valores de sentido patriótico, celebración, entretenimiento y también atributos como el trabajo en equipo, prepararse, entrenarse para estar al mejor nivel”, cuenta Peter Burrowes, director de Marca de Movistar Colombia.

Para María Angélica Restrepo, gerente de Comunicaciones y Mercadeo en Allianz Colombia: “En el mundo somos conocidos por nuestra familia de estadios entre los que se destacan el mítico Allianz Arena, casa del Bayern Múnich; el Allianz Parque, donde oficia como local el Palmeiras de Brasil, y se suma a nuestras acciones locales como nuestro circuito de carreras Allianz 15K, todo un referente del running colombiano, y el patrocinio al equipo femenino y masculino de Millonarios F. C., que nos permite seguir creando cultura aseguradora recordando la importancia de estar bien preparados y gestionar factores de riesgo. Igualmente, a través del deporte, impulsamos valores como la diversidad y la inclusión, por medio de acciones concretas como ser aseguradores oficiales del Comité Paralímpico Colombiano”.

Aunque uno solo será el ganador de la orejona, ese trofeo de 73 centímetros de alto y un poco más de siete kilos de peso, del prestigio de levantar la copa más buscada de Europa, de las 40 medallas que se entregan junto a ella, de hacerlo en un estadio que tiene tanta historia como el fútbol mismo, aquí estamos hablando de la danza de los millones que rodea todo un sueño: A los dos equipos que pasaron a la final les entregan 15,5 millones de euros a cada uno, el que se quede con la copa recibirá unos 4,5 millones de euros adicionales, aunque por pasar cada ronda iban recibiendo dinero también, así que al final se están llevando un promedio cercano a los 80 millones de euros por salir victoriosos de Wembley.

Aunque nunca se revelan las cifras de los contratos de los patrocinadores en este tipo de competiciones, fuentes económicas calculan la inversión por temporada en unos 50 millones de euros, lo que les da a las marcas el derecho no solo a la explotación de la imagen y exposición, sino a las entradas a los estadios. Es inversión, claro, pero como dice Ortiz, el publicista, esto va más allá de simplemente tocar el bolsillo: “Las marcas hacen inversiones mayores para estar en eventos mayores, en unos se logra recuperar, pero las ventas están lideradas por la emoción, que es lo que sucede en esos eventos deportivos, no por la razón”.

Sin hablar de reventa, la sola taquilla está valorada en más de 40 millones de euros, por la transmisión de televisión se calculan unos 300 millones de euros variables, cada viajero que llega desde el resto del mundo deja una derrama económica en Inglaterra diaria de más de 400 euros y, mientras tanto, los patrocinadores no paran de facturar: OPPO, la tecnológica que puso su dinero en la Champions, ha tenido un aumento del 18 % en reconocimiento de marca en países como México, calcula más de 80 billones de impactos de marca, 6,2 billones de vistas y más de dos millones de interacciones en redes sociales. Al final, toda la competición, desde el partido uno hasta la final, calcula unos 4.000 millones de personas alcanzadas. Todo un negocio de pasiones y millones.

*Por invitación de OPPO Colombia.

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