Desde abril de 2007, cuando asumió la presidencia de Imusa, Juan David Vieira se propuso impulsar las ventas al exterior de la compañía, fundada en 1934, y abrirla a los medios de comunicación. Tímido frente a la grabadora, pero preciso en sus respuestas, Vieira está dejando atrás las reservas frente a los medios que por años caracterizaron a las compañías antioqueñas para enfrentar a sus competidores más allá de los puntos de venta.
En entrevista con El Espectador, el presidente de Imusa, a quien recientemente le fue autorizada la compra de Aluminio Reynolds, explica su estrategia y habla de la coyuntura por la que está atravesando la industria.
El dirigente comenta que la decisión de abrirse a los medios después de tantos años responde al hecho de que las categorías de consumo masivo tienen como compromiso contarles a sus mercados qué es lo que están haciendo y por qué lo están haciendo. En palabras de Vieira “Imusa tiene la ventaja de ser una marca conocida, confiable y poseer excelente presencia en el punto de venta”.
Sin embargo, la situación actual no es fácil, y el año pasado la compañía dejó de percibir $10.000 millones, producto de la revaluación. Al respecto, Viera asegura que “cada compañía tiene que buscar cómo resuelve el problema”, y que, en su caso, la opción ha sido tener los flujos de ingreso de mercancías y de salida de mercancías compensados en dólares. Eso quiere decir que cada peso de venta que perdieron por una diferencia en la tasa de cambio, la recuperaron por un peso de ingreso de mercancías, llámese materias primas, producto intermedio o producto terminado. “Cuando balanceamos el flujo de dólares en ingresos y egresos, lo que suceda con la tasa de cambio es imperceptible y no nos afecta en el estado de pérdidas y ganancias”, asegura Vieira.
El empresario destaca la activación del mercado en el que se mueve. “Nuestra categoría en Colombia tiene un consumo per cápita muy bajo, pero, con la llegada de nuevas marcas, estamos viendo cómo crece con usos diferenciados”. De estar en una categoría sin novedades, básica y sin emoción, Imusa se trasladó a una categoría llena de oportunidades.
Así mismo, dentro de su estrategia no descarta el desarrollo de productos de plástico, ante la posibilidad de que las modificaciones en la oferta genere nuevas oportunidades. Esto a pesar de que este material, en varios lugares de Colombia, se vende por precio, y mucho de lo que entra al país no cumple con características de confiabilidad.
Sobre los rumores acerca de la instalación de una planta de Cuisinart en el país, Vieira expresa que es probable, si se parte de que Colombia es un mercado grande, confiable que está de moda. “No me extrañaría que se instalen varias plantas”. Sin embargo el hecho no le genera temor, pues entiende que el mercado no sólo será de los colombianos. Por el contrario, piensa en mercados externos, para sobrellevar cualquier impacto.
Y precisamente, la capacidad de previsión involucrada en la visión de Imusa, hace que la marca tenga una recordación del 60% en el mercado hispano de Estados Unidos. Llevan 25 años en ese mercado y este año estiman que tendrán unas 3.700 puertas abiertas y unos US$20 millones en ventas: “estamos en las cadenas más importantes de ese país. El éxito se ha basado en lo que llamamos “la recordación de lo nuestro”, que no es otra cosa que recordar el pasado y en ese aspecto no hay nada más arraigado a la cultura que la comida”, explica.
Sin embargo, las estrategias no operan del mismo modo en todas partes. Es necesario conocer cada mercado, según pudieron percibir los dirigentes de Imusa con su fracaso en México. Vieria precisa que el problema en la estrategia, fue en ese caso, el haber pasado por alto la singularidad del mercado Mexicano, que según el dirigente, no se parece en nada al del resto de la región; “los usos, las costumbres, los utensilios y hasta la manera de cocinar es totalmente distinta”. Pero aunque reconocen el fracaso inicial, no se rinden, y Vieira explica que están replanteando su regreso en asocio con alguien que tenga un mayor conocimiento de ese mercado. Entre tanto, estarán con los ojos puestos en Centroamérica y en países como Brasil, Argentina, Chile y Perú.