¿Cómo fue el inicio de la empresa?
Empezó como la distribuidora de un producto único, que en 1992 se trajo a Colombia: las palomitas de maíz para microondas Act II. Con la comercialización de este producto, enfocado a segmentos premium y grandes superficies, se desarrolló un sistema que mantuvo la empresa hasta 2006, cuando fue adquirida por un grupo panameño que vio la oportunidad de establecer una plataforma de negocio distinta a la de la simple distribución. En esa época se dio paso a una transformación, llegando a 21 ciudades, además de incentivar la creación de una planta de producción de cereales que nos permitiera atender el mercado local con un producto propio.
¿Cómo ha sido la evolución a través de sus 20 años?
Cuando adquirimos Congrupo, era una empresa que alcanzaba los US$2,5 millones de ventas anuales, mientras el año pasado cerramos con US$20 millones de dólares. Desde el 2006 hasta este año hemos venido creciendo con un 25% anual, lo que nos representa un posicionamiento exponencial. Además de marcas locales, representamos compañías tan importantes como Hershey’s, Heinz, Campbells y McCormick. Con la última tenemos un contrato de comercialización y desarrollo de productos adaptados al consumo nacional, que les garantiza la conservación de su concepto y la acogida en el mercado.
¿Cuál es la estrategia de crecimiento de la marca?
Se encuentra en cuatro segmentos estratégicos: bebidas, en el que hemos penetrado tímidamente pero abarcaremos con más fuerza; impulso, donde están nuestros productos enfocados al consumo impulsivo como los chocolates; ingredientes de cocina, que tiene las líneas de McCormick y Heinz, con las que desarrollamos alternativas para el consumidor local, y nutrición, donde están los cereales, compotas… Además, tenemos un gran componente de innovación, por ejemplo, desarrollamos los cereales Karymba con un empaque en bolsa que nos ayuda a llegar a segmentos de consumo más populares y ha sido bastante exitoso, porque es un público que no estaba acostumbrado a adquirir ese producto.
¿Cómo conservar el concepto de las diferentes marcas que representan?
Primero, es fundamental que las empresas estén dispuestas a incursionar en el mercado local entendiendo las particularidades de los consumidores colombianos, para ofrecer productos acordes con sus preferencias y necesidades. Es precisamente ese entendimiento del contexto lo que nos ayuda a ofrecerles las mejores opciones para adaptar las marcas. También es importante el cambio que está teniendo el comprador colombiano, con una apertura frente a las nuevas propuestas, impulsándolo a probar nuevos productos que anteriormente no estaba habituado a consumir y es ahí donde entramos a jugar una parte importante, ofreciéndoles marcas alternas a las tradicionales. Eso es un factor clave para que las empresas se interesen por llegar al país.
¿Está buscando nuevas marcas para traer a Colombia?
Siempre estamos buscando nuevas representaciones. Queremos ofrecerle al consumidor alternativas enmarcadas en dos aspectos: altísima calidad y productos diferenciados a los que existen. El consumidor colombiano es bastante exigente y, para mantenernos, es necesario identificar las oportunidades para posicionarnos.
¿Cómo ha sido este año para la compañía?
El 2012 fue interesante, estimamos crecer $39 mil millones de ventas anuales. Queremos mantener nuestro crecimiento en 25% y para 2015 tenemos la meta de duplicar el negocio.
¿Planean expandirse a otros países de la región?
Actualmente tenemos la marca Flips (cereales) en el mercado panameño y estamos penetrando el sur de Florida y Texas, porque empezamos a exportar el año pasado a Estados Unidos. Queremos abrirnos a Ecuador y Perú, porque son países que demuestran un crecimiento y una estabilidad interesante.
¿Cuál es el lado fuerte de la compañía que los mantiene?
La flexibilidad, la capacidad de adaptarnos rápidamente a situaciones de mercado y aprovechar oportunidades. Además, la innovación nos ha ayudado mucho porque no tenemos el músculo financiero de nuestros competidores (Kellogs, Alpina y Fruko), entonces eso es lo que nos diferencia. Nos gusta hacer las cosas de manera distinta para impactar al consumidor.