Jake Nickell, estadounidense, 30 años, rubio, cabello lacio y barba espesa. El millonario número 14 en internet —según un ranquin de la tienda online Poor Designer—, con ventas en su negocio cercanas a los US$60 millones al año. Su obra: haber creado uno de los sitios de diseño de camisetas más populares en el planeta, bajo la marca Threadless. El negocio es el siguiente: cualquier persona puede enviar su diseño a la página (reciben un promedio de 15.000 a la semana), las propuestas son votadas por los visitantes del sitio web y las ganadoras pasan a ser propiedad de la compañía, que las imprime y las pone a la venta. El diseñador recibe US$2.000 y un bono de US$500 en compras por su trabajo.
“Hace diez años, cuando estaba sentado en mi computadora en mi apartamento, pensé que sería divertido imprimir algunos diseños de camisetas aportados por varios artistas del mundo. No fue mi intención hacerlo un negocio y mucho menos una gran comunidad. Muy fácilmente hubiera fracasado, no había realmente ninguna razón para que no sucediera”, escribió Jake Nickell en su blog el pasado 10 de octubre, en la celebración del cumpleaños número diez de su empresa.
Esta tendencia, que está empezando a expandirse por el mundo, es llamada “moda participativa” y es una de las características principales del nuevo consumidor: el de la era tecnológica, el multicanal, el que prefiere comprar a través de un computador o un celular más que en las tiendas tradicionales.
“La internet está jugando un rol muy importante en el mercado. No sólo se está posicionando como el principal medio de compras, también le está permitiendo al consumidor participar en el proceso creativo. Los consumidores quieren ser únicos, quieren adquirir objetos personalizados, ¿qué mejor manera que haciendo parte de la creación del producto?”, dijo esta semana Maryelle Allemand, gerente general de proyectos de marketing de Carlin Internacional (Francia), en el International Textile Manufacturers Federation (ITMF), celebrado en São Paulo y organizado entre otras organizaciones por ABIT*.
La versión brasileña de esta tienda, tan popular, tan concurrida en su país como la marca creada por Jake Nickell, es Camiseteria. “Envíe su diseño, gane dinero y fama”, es la bienvenida en su sitio web. Y la invitación continúa: “En caso de que su propuesta sea elegida ganará R$800 en efectivo (unos $800 mil) y R$500 en créditos en compras. Además, puede ganar R$500 por cada reimpresión de su diseño. ¡No pierda tiempo, participe!”.
“El llamado de estas tiendas es: ‘ayúdanos a crear un producto nuevo que también te beneficiará a ti. Tendrás un producto casi exclusivo y hecho por ti’. Esa es la esencia: que tanto la compañía como el diseñador obtengan beneficios”, asegura Ted Schachter, profesor asistente del Fashion Institute of Technology de Nueva York. Dice además que el requisito fundamental para que esta estrategia sea exitosa es que la compañía esté totalmente abierta y dispuesta a escuchar lo que el consumidor quiere. “Si la empresa está pensando que la gente va a decir lo que ella quiere oír, será un fracaso”.
Otras características del nuevo consumidor
En la edición de enero de 2010 en la portada de la revista femenina alemana Brigitte había una mujer rubia, de pelo desordenado, cejas pulidas, labios carnosos y ojos verdes y rasgados. Una periodista de Estocolmo, de 29 años, sin experiencia en las pasarelas. No modelo. Ella inauguró la campaña de Brigitte: “Ohne models” (nada de modelos), que proponía que sus editoriales de moda fueran protagonizados por sus lectoras, no por profesionales.
¿La razón? Maryelle Allemand, de Carlin Internacional, dice enfática, tajante, que “hoy las mujeres están exigiendo modelos naturales, parecidas a ellas. No quieren conformarse con modelos estándar, quieren referencias reales”. Una característica más del nuevo consumidor.
Un artículo de la revista europea Cafebabel.com reseña que probablemente las pioneras de esta tendencia “fueron la mayoría de las bellezas curvilíneas que aparecieron en la Campaña por la Belleza Real de la marca Dove, que realizó la agencia estadounidense de publicidad Ogilvy en el Reino Unido en 2004”. Luego vino la prohibición de las modelos talla cero en el Madrid Fashion Week en 2006, el desnudo de la voluptuosa cantante Beth Ditto en la edición de febrero de 2009 de la revista británica Love, y quizás la última gran manifestación: en febrero de este año, en la Semana de la Moda de Londres, el diseñador de prendas de punto Mark Fast eligió sólo modelos talla 14 para desfilar en sus pasarelas.
¿Qué más quiere el consumidor de hoy? “La internet es su mejor herramienta —dice Marcos Gouvêa, director general de la consultora especializada en comercio detallista Gouvêa de Souza & MD—. Si no lo utiliza para hacer las compras, lo hace para comparar precios o para buscar referencias de otros consumidores. Estas opiniones llegarán a ser más importantes que la publicidad oficial”. Según Gouvêa, el 52% de los usuarios consulta internet antes de hacer una compra. “El comercio digital está transformando el mercado de una manera estructural e irreversible”.
Catalina Restrepo, gerente de mercadeo de Leonisa, resumió así en São Paulo los cambios que está atravesando el comercio: “antes en la publicidad se podía exagerar, hoy nos apagan con un clic. Antes el estatus lo definía el precio del producto; hoy, el número de recomendaciones que tenga la marca. Antes lo fundamental era la calidad; hoy, la experiencia y el valor agregado”.
La lista de las características del nuevo consumidor continuaría con su preocupación por la sostenibilidad y el cuidado por el medio ambiente, con la necesidad de sentirse comprendido por las empresas (que conozcan cuáles son sus gustos, sus hábitos, sus valores). El consumidor de hoy quiere innovación, realismo, instantaneidad.
*Asociación Brasileña de la Industria Textil y de Confección