¿Puede un banco entender realmente las necesidades de su cliente y no solo pensar en la utilidad financiera de cada transacción? ¿Es posible involucrar a los mismos empleados del banco en una campaña publicitaria para que se comunique que el primer cliente, el interno, es la base de todo? ¿Será posible que, algún día, una entidad bancaria logre atender a todos sus usuarios realmente de acuerdo a cada una de sus necesidades y no con ‘bots’ que leen un libreto y quieren darnos las mismas respuestas? Renato Haramura, gerente de Marketing y Digital de Itaú Colombia, habló con El Espectador sobre el objetivo de su movida publicitaria teniendo una variable de peso en el fondo: son el banco privado más grande de Latinaomérica.
Vincularon a sus empleados a esta nueva campaña publicitaria. ¿Qué buscan?
Partimos de una premisa, somos un banco hecho de personas y son nuestros colaboradores los que día a día trabajan por brindar lo mejor a nuestros clientes. Todos en Itaú tenemos en nuestro ADN la certeza de que el cliente está en el centro de todo lo que hacemos. Por esta razón quisimos que ellos fueran los protagonistas y voceros de nuestro nuevo posicionamiento.
¿Es cierto eso de que hay solución para cada necesidad de cada cliente? Suena, publicitariamente, muy bonito, pero poco cumplible en la realidad…
Por supuesto y en eso trabajamos diariamente. Queremos acompañar a nuestros clientes en el momento de vida en el que se encuentren, por eso nuestra campaña está basada en identificar las búsquedas de los colombianos y orientarlos acerca de cómo usar los productos financieros para ayudarlos en esa búsqueda.
En el mundo del mercadeo se habla de “centralidad del cliente”. ¿Cómo se ve eso en un banco? Explíquenos con ejemplos.
Uno de los pilares de la cultura Itaú señala: solo es bueno para nosotros si es bueno para el cliente. Por eso, nuestro objetivo con este nuevo posicionamiento es entrar en un diálogo con nuestros clientes, para entender lo que quieren y apoyarlos en esa búsqueda. Sabemos que hoy, los clientes son prosumidores por naturaleza, mucho más exigentes y demandantes con la oferta; por eso, nuestra consigna es tener productos adecuados a cada necesidad, nuestro objetivo es que quienes usan nuestros productos y servicios estén siempre en continua mejora de su experiencia.
Por ejemplo, si nuestros clientes están buscando facilitar en el envío de dineros a sus familiares en el exterior, ya contamos con la opción de hacerlo a través de nuestros canales digitales. De la misma forma, si están buscando tener una forma de controlar sus gastos, tenemos nuestra App Itaú Tarjetas, con la que pueden organizar los gastos de sus tarjetas de crédito por categorías. O, si buscan cumplir alguna meta o invertir tenemos un portafolio de ahorro e inversión para suplir esta necesidad.
Tenemos el ‘good will’ de lo que representa Itaú en la región como el banco más grande de Latinoamérica, pero conocemos a lo que nos enfrentamos en el mercado colombiano. En el país somos una marca nueva que, con tan solo dos años en Colombia, cuenta con más de 33 mil seguidores en Facebook y 65 mil seguidores en LinkedIn; y estamos trabajando para aumentar la cuenta en Instagram con una estrategia de contenidos digitales que apalancan los pilares que apoyamos en el país y que son: la educación, la cultura y el deporte.
Por otra parte, empezamos a construir nuevas audiencias por medio de estrategias para entender quiénes pueden estar interesados en nuestras ofertas. Por ejemplo, contamos con nuestra promo de 2×1 de CineColombia o los Días Itaú que manejan alianzas con diferentes comercios como Farmatodo, Rappi, Arturo Calle o Despegar, para compras presenciales y online. No queremos ser el banco que oferta productos por las redes; lo que buscamos entregar es contenido de valor para nuestros clientes de forma relevante.
La banca, en general, es cada vez más digital. ¿Cómo esperan que quede el canal (tanto de captación como retención clientes) digital tras esta apuesta de marketing?
Desde que llegamos a Colombia hemos evolucionado nuestros canales digitales con el fin de mejorar el acceso y la relación de nuestros clientes con Itaú.Nuestra apuesta es vincular cada vez más clientes por medio de una experiencia digital. Escuchamos y analizamos las necesidades de nuestros clientes y a partir de eso venimos implementando nuevas funcionalidades y mejoras en nuestros canales. Esto se refleja, por ejemplo, en que nuestras encuestas internas ya apuntan a una mejora de cerca de 25% en la satisfacción de los clientes con nuestros canales digitales.
Sí, como entidad internacional, la campaña se está dando en diferentes países, pero con la capacidad de adaptarse fácilmente a las condiciones de cada mercado, incluido el colombiano. El ‘claim’ de campaña es universal: todas las personas están en una continua búsqueda en diferentes momentos de la vida. Con esta premisa transversal nos apalancamos con la oferta de productos y servicios que tenemos para cada uno de los países y en nuestro caso buscamos dar a conocer el completo portafolio que hemos estructurado para los intereses de los colombianos.
Todas las campañas publicitarias tienen entre sus cuentas un retorno sobre la inversión. ¿Cómo son sus números con esta estrategia, tanto en inversión como en retorno?
Nuestro principal objetivo de campaña es darle a conocer a Colombia nuestra nueva forma de hablar, consistente en todos los escenarios, transparente en sus ofertas, directa en sus mensajes y coherente en sus experiencias. El propósito es que los colombianos nos conozcan y accedan a la oferta de productos y servicios diferenciales que tenemos, en los que hemos venido trabajando desde nuestra llegada al país.
Ustedes son el mayor banco privado de América Latina, pero en Colombia no han logrado ser el primero. Con esta campaña, ¿cuánto del market share colombiano esperan conseguir adicional al que ya tienen?
Tenemos claro que no queremos ser el primer banco ni buscamos ser el más grande del país. Dadas las condiciones del mercado colombiano, nuestro objetivo es ser un banco referente local con altos estándares internacionales de servicio y calidad. Un banco hecho a la medida de los colombianos. Queremos ser el Banco de preferencia de nuestro cliente: el que usa cada vez que lo requiere.
Su eslogan actual es “Hecho para ti”, pero paradójicamente no tenían en el centro al cliente. Ahora dicen: “¿Tú qué estás buscando?” Entonces, ¿qué acciones puntuales piensan adelantar cuando sepan qué estamos buscando los colombianos que somos usuarios de los bancos de la competencia?
El ‘Hecho para ti’ fue reconocido en la región pero nunca llegó a ser posicionado en Colombia. Nosotros empezamos queriendo conocer a los colombianos, de allí conectamos con nuestra nueva campaña. El mensaje que queremos transmitir es que somos un banco humano, que contamos con un modelo perfectamente compatible con el avance digital, todo puesto al servicio del cliente. Somos un banco que sabe que el cliente es el centro de todo y que entiende que las búsquedas de ellos son las que nos interesan. Por supuesto, comprender esas búsquedas significa tener mejoras permanentes para ellos, para seguir posicionándonos como un banco a la medida de las necesidades de nuestros clientes.
A medida que los colombianos conozcan la oferta de valor que hemos estructurado para ofrecerles, creceremos en clientes y el objetivo es que cada vez puedan disfrutar de una mejor oferta tanto en canales, servicios y productos.
Somos una marca que se sale de los estándares de la categoría financiera, nos diferenciamos por tener una comunicación mucho más cercana, cálida y humana, y un posicionamiento de marca que va más allá de ser un banco.
Sabemos que las personas se relacionan con las marcas, de forma semejante con las que se relacionan con otras personas, importante tener eso en cuenta si queremos llegar a lo corazón de cada uno y volvernos una Love Brand.
Marcas amadas tienen consumidores más fieles y rentables, pues se establece una relación y no solamente una transacción comercial. Pensar a largo plazo es clave para implementar esa estrategia de forma auténtica y efectiva.