¿Le ha pasado que va por un centro comercial y le regalan muestras de productos de una marca?, ¿que está en la oficina y llegan impulsadoras a entregarle la última bebida de cierta compañía?, ¿o que asiste a un evento y le recuerdan una y otra vez cuáles son los patrocinadores? Eso no es otra cosa que una técnica de publicidad conocida como BTL (Below The Line), que traduce bajo la línea, y que reúne todos los métodos que usan las empresas para generar una interacción directa con los consumidores.
Un procedimiento que le está ganando la carrera a la publicidad tradicional en medios masivos de comunicación y que en América Latina lidera Colombia, seguido por México, Argentina y Brasil y que exporta estrategias hacia Ecuador, Perú, República Dominicana, entre otros. De acuerdo con cifras de la Asociación Nacional de Medios de Comunicación (Asomedios), la industria publicitaria aporta 0,6% al Producto Interno Bruto Nacional, de los cuales cerca del 40% corresponde a este método de mercadeo.
Andrés Vargas, presidente de la Asociación Colombiana de BTL (Acbtl), afirma que “no es que esta publicidad esté reemplazando a los demás medios porque la prensa, la radio, la televisión y las revistas siguen haciendo parte de un proceso de comunicación, lo que ha pasado en los últimos años es que las compañías buscan entregarles una experiencia a los consumidores”. Pero la realidad muestra que esta modalidad va creciendo en el país. Según la entidad, se estima que el 40% de la decisión de compra de las personas se toma en los puntos de ventas y que el mercadeo y la publicidad de tipo BTL mueven $1.2 billones cada año en Colombia.
Por su parte, IAB, la asociación internacional que promueve el desarrollo de la publicidad interactiva, reveló en su último reporte que “en 2013 la inversión publicitaria en medios digitales creció 31,11%, pasando de $162 mil millones en 2012 a $215 mil millones el año pasado”. Olga Britto, directora ejecutiva de la entidad, aseguró que aunque “el ingreso de las empresas colombianas al ecosistema digital ha tenido un notable crecimiento, hay que seguir trabajando en la transformación del pensamiento de los empresarios y profesionales de mercadeo y publicidad, para lograr que adapten sus estrategias a las nuevas reglas del juego, en un entorno cada vez más dinámico y cambiante”.
Por su parte, Felipe Afanador, gerente general de la agencia Ogilvy & Mather Colombia, opina que “uno no puede mirar la comunicación desde un único punto de vista. Hemos notado en los últimos años que los clientes quieren tener una experiencia de marca con los consumidores, pero es algo que se puede hacer también con los medios tradicionales, todo se debe analizar en conjunto”.
Experiencia que llevó a que se creara hace ocho años la Acbtl, que en la actualidad reúne 22 agencias de publicidad del país y que organiza desde 2010 una rueda de negocio anual con el fin de impulsar la industria. “El año pasado alcanzamos $8 mil millones y este año esperamos superar los $11 mil millones”, dijo Vargas.
La cuarta edición del encuentro de publicistas no tradicionales se realizará el 26 y el 27 de marzo en Bogotá”.
mdiaz@elespectador.com
@MarceDiaz20