En el año 2010, Lee Kun-hee, el presidente del grupo Samsung, lanzó la advertencia de que la compañía más famosa de Corea del Sur corría el riesgo de convertirse en una “tienda de la esquina”. De hecho, cuando hizo su pronóstico, Samsung Electronics, de lejos la compañía más rentable en el imperio Samsung, estaba al borde de una era dorada.
Fortaleció su lugar como la compañía más grande de tecnología en ventas y como la marca más valiosa de Asia, sobre Toyota, de Japón. Se convirtió en la primera organización de Corea del Sur en llegar a una capitalización de mercado de US$200.000 millones. Pero ahora, al tiempo que Lee, de 72 años, está gravemente enfermo en un hospital luego de un ataque cardiaco, su paranoia parece casi premonitoria.
Samsung Electronics ciertamente no es una tienda de la esquina. Sigue dominando el panorama corporativo del país a un grado incluso incómodo. Pero sus problemas son muchos y sus horizontes se oscurecen. Ahora, mientras se prepara para la vida después de Lee, que será reemplazado por su hijo, Lee Jae-yong, hay rumores de una reforma amplia. Como si se estuviese echando sal en la herida, la capitalización de su archirrival Apple, cuyos resultados para el tercer trimestre fueron tan brillantes como lo fueron oscuros para Samsung, llegó esta semana a US$700.000 millones, más de cuatro veces la que tiene hoy la compañía de Corea del Sur.
¿Qué salió mal? Paradójicamente, la mayoría de los problemas de Samsung se reducen a sus teléfonos inteligentes, el producto por el que llegó a ser conocida en el mundo entero.
En el extremo de marcas de lujo del mercado, en el que los teléfonos cuestan más de US$500, su reto que alguna vez fue esperanzador, de competir con sus teléfonos inteligentes Galaxy contra Apple, se ha desdibujado. Los productos más estilizados de la compañía de Estados Unidos tienen más ventajas y ocupan un ecosistema rico en aplicaciones, que ha encontrado más fácil convertir en moneda dura. A pesar del enorme gasto en marketing, Samsung nunca fue capaz de persuadir a los consumidores de que su marca era tan deseable como la de Apple. Tampoco lo fue con su sistema de operación Android en comparación con el sistema iOS. Como si esto fuera poco, Apple ahora ofrece teléfonos con pantallas más grandes, cancelando lo que había sido la ventaja distintiva de Samsung.
Las ventajas de Samsung también se evaporan en el extremo menos costoso del mercado. Una variedad de compañías chinas basadas en el intensamente competitivo núcleo de Shenzhen, como Huawei, Xiaomi, Lenovo y ZTE, están restándole volumen y poder de precio a Samsung. En el segundo trimestre de 2013, Samsung representó más de 32% de las ventas de teléfonos inteligentes en el mundo, según la compañía de investigación IDC. Para el tercer trimestre de este año, esto se había reducido a menos de 24%. “Samsung está siendo apretada en ambos costados”, dijo Benedict Evans, un socio de la firma de capital de inversión Andreessen Horowitz.
En casa, Samsung está bajo otro tipo de presión. Muchos surcoreanos están muy orgullosos de los logros de la compañía. Hay, sin embargo, también resentimiento por la dominancia de Samsung y otros conglomerados, que se considera se benefician de la generosidad del gobierno y han prosperado en detrimento de los pequeños. La política oficial está comenzando a responder a la molestia pública. A partir del próximo año, es probable que se aplique un impuesto sobre las ganancias retenidas. Otras medidas obligarán a las grandes compañías a distribuir más sus ganancias en sueldos y dividendos.
Uno podría concluir que los mejores días de Samsung están atrás. Ciertamente, la transición hacia la tercera generación del control de la familia Lee será difícil. El grupo está en proceso de sobrellevar un cambio fuerte que algunos dicen es un intento de la familia por reducir el impuesto sobre la herencia. Esto puede ser así. No obstante, las reformas también pueden crear una estructura más amigable para el inversionista.
En el frente de operaciones, la situación puede no ser tan sombría como parece. La compañía ha reducido su rango de teléfonos inteligentes, una estrategia que debería generar ahorros y simplificación. Samsung fabrica más de 320 millones de teléfonos inteligentes al año y tiene una participación de mercado casi cinco veces más grande que la de Xiaomi, su rival china más cercana. Esto quiere decir que debería ser capaz de competir en precios, particularmente si aumenta sus grandes operaciones de manufactura en Vietnam, donde estas resultan más baratas.