En 2009, por una semana, Medellín se convirtió en el centro financiero del mundo. Del 27 al 31 de marzo, la popular “Ciudad de la eterna primavera” hospedó en sus hoteles a figuras de la talla de José Miguel Insulza, secretario general de la Organización de Estados Americanos; Bill Clinton, ex presidente de EE.UU., Luis Alberto Moreno, presidente del Banco Interamericano de Desarrollo (BID); Óscar Iván Zuluaga, por entonces ministro de Hacienda; Emilio Azcárraga, presidente del Grupo Televisa, y de otros altos ejecutivos, tanto colombianos, como extranjeros.
Todos ellos acudieron a la edición 50 de la Asamblea de Gobernadores del BID, en la cual, además de decretarse una capitalización superior a los US$150.000 millones para el organismo, se concretaron negocios en el sector privado. Pero lo que muy pocos saben es que buena parte de este éxito se debe al trabajo de una mujer: Adriana González Zapata, gerente general del Medellín Convention & Visitors Bureau, la entidad público y privada que, en un principio, luchó porque la ciudad se ganara la sede de este evento.
“Nuestro trabajo comenzó tan pronto la Cámara de Comercio de la ciudad y la representación de Colombia ante el BID nos confirmaron su deseo de albergar la asamblea”, comenta la ejecutiva sobre la misión que le encomendaron en 2006, y que comenzó a realizarse al vencer ciertos temores: “Hicimos un inventario detallado para garantizar la capacidad hotelera de la cuidad, la conexión aérea, los salones para reuniones, los proveedores y atractivos turísticos. Nuestra misión fue la de demostrar que la ciudad estaba preparada para hacer un evento de esta magnitud”.
La asamblea fue el punto cumbre de una labor que se remonta a 2003, cuando la administración de Sergio Fajardo se trazó un plan para atraer más inversiones a la capital antioqueña y comenzar a dejar a un lado la imagen violenta que la venía acompañando desde los años 80. “Nuestro objetivo es atraer para la ciudad ferias, congresos y convenciones. Y desde el último año hemos buscado diseñar productos turísticos para este público objetivo”, comenta González. Su trabajo se realiza en cadena con la Cámara de Comercio de Medellín y cuenta para este año con un presupuesto anual de $9.000 millones, de los cuales el 40% es asignado para actividades de turismo.
Entre sus cifras también sobresalen los 45 eventos que escogieron a Medellín como sede en 2009, de los cuales 19 fueron de carácter internacional, números que el año pasado ascendieron a 63 (23 internacionales). “Cada visitante, sea nacional o extranjero, le deja a la ciudad US$250 diarios en compras, alimentación, hospedaje y demás”, asegura.
Montos que pueden parecer, a simple vista, pequeños comparados con los ingresos que la asamblea del BID le generó a la ciudad: $10.000 millones en gestión comercial, $1.000 en proyectos sociales, una ocupación hotelera superior al 65% y la visita de 6.100 personas (2.500 extranjeros). Para 2010, sus balances muestran que la ciudad recibió US$13 millones, suma propiciada en gran parte por los Juegos Suramericanos.
Sin embargo, aún hay un largo camino por recorrer. Según cifras del International Congress and Convention Association (ICCA, organismo que monitorea y promueve esta actividad), Medellín se encuentra en el puesto 20 a nivel latinoamericano. Por eso, entre sus objetivos para 2015, sobresalen ampliar su presupuesto a $20.000 millones, realizar 120 eventos e incrementar el número de turistas internacionales en un 61%. “Es una tarea de pura gestión, de tener un equipo de profesionales idóneos, con un plan de trabajo definido haciendo una tarea de promoción”, asegura González.
La estrategia bogotana
Ni Buenos Aires, ni Rio de Janeiro ni Punta Cana. Cuando las empresas piensan en recompensar a sus mejores ejecutivos con un viaje de negocios por su gran labor, de inmediato piensan en la capital colombiana. Muy alejada de la idea de sol y playa, Bogotá se erige como un destino por descubrir gracias a su oferta privilegiada: ir a la Laguna de Guatavita para que una autoridad indígena los limpie de la energía negativa que impregna el mundo corporativo, olvidar el stress del trabajo tras un día de spa, perderse toda una tarde en los 25 campos de golf de la ciudad o hacer un curso de cocina en Andrés Carne de Res, que, además de la preparación, incluye la selección de los alimentos.
Son los planes que el Bogotá Convention Bureau ha diseñado para conquistar el segmento de viajes de incentivo. “Hoy en día las empresas seleccionan a la ciudad por su amplia oferta gastronómica, cultural y underground, que permite a los ejecutivos vivir una experiencia diferente”, explica Alexandra Torres Asch, directora ejecutiva de la entidad que, desde 2004, también tiene como función posicionar a la capital en la organización de eventos, ferias, congresos y convenciones.
Sus principales clientes son las más de 800 multinacionales que operan en la región. Para satisfacer sus necesidades, además de garantizar la infraestructura y logística de cada evento, la entidad ofrece paquetes turísticos en asocio con Cartagena (para los ejecutivos que quieren combinar el turismo histórico con la playa) y Amazonas (para los amantes del ecoturismo).
“Hemos identificado 500 posibilidades anuales de destino. Ya estamos trabajando de cara a 2012, con 200 candidaturas posibles, 70 presentadas y 30 ganadas”, comenta Torres. Su estrategia está enfocada en los grandes eventos a nivel internacional, que traigan a turistas corporativos y dejen a la ciudad un promedio de US$580, sin contar hospedaje ni tiquete aéreo. “Estamos hablando de eventos que le reportan a la ciudad $10 millones sólo en impuestos de IVA”, precisa Torres.
Para el ICCA, Bogotá es uno de los líderes en la región. Su ránking de 2010 reporta un total de 38 eventos internacionales, y la sitúa en la sexta posición, superada por Buenos Aires, São Paulo, Rio de Janeiro, Santiago de Chile y México DF. Todo un logro, si se tiene en cuenta que la entidad funciona con un presupuesto anual de $1.500 millones.
La apuesta, según Torres, se dinamizará en 2014. “Para ese año ya la ciudad habrá finalizado megaobras como la tercera fase de Transmilenio, el Centro de Convenciones que albergará a 4.000 asistentes en un mismo salón, el Aeropuerto y, entre otros, la renovación urbana del centro. Bogotá tendrá una nueva cara con la que aspiramos a sobrepasar a Santiago y México D.F. en número de eventos internacionales realizados”, concluye Torres.