Aquel rumor que venía escuchándose entre los altos ejecutivos, en los pasillos de los clubes y en las juntas directivas de las principales compañías de alimentos, se convirtió hoy en realidad: Starbucks abrirá en 2014 su primera tienda en Colombia. La primera tienda de una operación que, en el próximo lustro, tendría que crecer a una tasa de 10 aperturas anuales en las principales ciudades, de la mano de una cultura centrada en el buen servicio.
Claro que, de antemano, se antoja una labor difícil de alcanzar. El mercado del consumo de café en Colombia viene perfeccionándose desde hace una década con la aparición de tiendas especializadas, centradas en nicho, y tostadores que han invertido en estrategias de valor agregado para enseñarle al consumidor los distintos sabores que puede traer consigo una bebida a base de café. Además, competirá de primera mano con marcas de la talla de Juan Valdez, Oma, Diletto o Dunkin’ Donnuts, que, más allá de contar con una oferta variada de productos en su menú, han establecido fuertes cadenas de distribución.
Sin embargo, la cadena estadounidense, la más grande del mundo en la venta de este tipo de bebidas, contará con tres socios estratégicos. El primero será el Grupo Nutresa, que entre su portafolio cuenta con la marca Colcafé y se ha constituido en un tostador de peso dentro del mercado masivo; su papel será el de aportar recursos para la consecución y apertura de puntos de venta y la proveeduría de productos alimenticios.
También se encuentra la firma mexicana Alsea, que administra la marca a través de la estrategia de franquicias en 12 mercados de América Latina y cuenta con una profunda presencia en el colombiano operando los negocios de Burger King, Domino’s Pizza y P.F. Chang’s. Y, por último, estará UsAid, la agencia de cooperación del gobierno estadounidense, que invertirá US$3 millones, en conjunto con Starbucks, en programas de capacitación para los caficultores de Huila, Tolima, Cauca y Antioquia.
La apuesta de la multinacional, entonces, es contar en sus tiendas con un producto 100% colombiano, molido y tostado localmente, que le permita competir tanto en calidad como en precio. Howard Schultz, presidente mundial de Starbucks, conversó con El Espectador sobre los planes que la compañía tiene para desarrollar su mercado número 62 en el mundo.
¿Cómo se dio la alianza con Alsea y Nutresa?
No es solo una alianza de negocios, es un acuerdo muy personal al que hemos llegado por la relación que nos une con Alberto Torrado, presidente de Alsea, y Carlos Enrique Piedrahita, de Nutresa. De antemano, habíamos manifestado el interés de llegar a Colombia con nuestra operación, pero nos faltaba encontrar el socio estratégico ideal. Ambos fueron muy entusiastas en desarrollar un proyecto sólido, el cual comprendimos de inmediato que podría materializarse. Colcafé es un tostador reconocido y ha tenido una buena relación de trabajo con Starbucks, por lo que una asociación era un paso obvio. Y el hecho de que Alsea tenga operaciones en Colombia fue un progreso natural.
Ninguno se conocía entre sí, por lo que en los últimos tres a cinco meses comenzamos estuvimos reunidos para que cada uno entendiera su rol en la operación. Todos contamos un valor consolidado para edificar este negocio de la mejor forma posible.
¿Cuál será su estrategia en el mercado colombiano?
El éxito que hemos tenido en el exterior no ha sido producto del mercadeo, sino del contenido de nuestras bebidas y la experiencia del usuario. Queremos que el cliente entre a nuestras tiendas y, de inmediato, se sienta atraído por la atmósfera, el diseño y la mercancía, para que así construya una relación emocional. La calidad del café y nuestra habilidad para hacer bebidas a la medida del consumidor es muy humana, por lo que será un factor de distinción. Todas las tiendas de café en Colombia coexistirán con nosotros beneficiando, de paso, al mercado tal como lo hemos hecho en otros lugares del mundo.
Esa política de calidad viene siendo desarrollada por Juan Valdez, que, además, ha establecido un fuerte negocio en un área que los ha distinguido a ustedes: la pastelería. ¿Cómo piensan competir?
No competiremos con Juan Valdez, ambos tendremos éxito a nuestra manera. Nosotros buscaremos crecer en el mercado, les presentaremos la cultura del café a nuevos clientes. Nuestras investigaciones sugieren que muchos colombianos ya han estado en una de nuestras tiendas y han tenido una gran experiencia.
¿Qué experiencia crearán aquí?
Un sentido de comunidad, un nuevo lugar además del trabajo y el hogar. Crearemos romance y teatro alrededor del café y sus bebidas. Crearemos el mejor espresso del mundo y lo entregaremos con perfección. En toda ocasión vamos a satisfacer las expectativas del consumidor en términos de servicio.
¿Cómo consideran los altos costos del mercado inmobiliario, cuyos precios, según ejecutivos, están al mismo nivel de Manhattan?
Es un costo muy alto pero hemos vivido situaciones parecidas en el pasado. Nos gusta tener los mejores locales comerciales, así que estamos acostumbrados.
¿Cuáles son los mercados más interesantes para ustedes hoy en día?
China es uno de los más importantes, pues este año abrimos nuestra tienda número 1.000. También entramos en 2013 a India con la apertura de 18 locales que han tenido un gran éxito, al igual que en Vietnam. Y lo más importantes es que seguimos creciendo en Estados Unidos después de 40 años de trabajo gracias a que el mercado es hoy mucho más fuerte.
¿Qué esperan de Colombia y del consumidor colombiano?
Nuestro éxito en el extranjero no es una garantía de repetiremos esa historia aquí. Tenemos que ganarnos nuestro espacio en el mercado con la fórmula de un cliente y una taza de café de calidad a la vez. Este es un emrcado muy grande y que está listo para Starbucks.
¿Qué espera alcanzar en los próximos cinco años?
Haber abierto al menos 50 tiendas y establecido una reputación basada en un excelente café y calidad en el servicio.
¿Es posible lograrlo en una economía en la que los analistas predicen que no crecerá al mismo ritmo del pasado?
El mercado cafetero crecerá y que seremos un catalizador a través de nuestra presencia y nuestro nivel de ejecución.