Las oficinas de Google en Bogotá se caracterizan por sus amplios espacios. Los ventanales grandes, sillas por montones y oficinas cómodas caracterizan la operación que aterrizó formalmente en el país en 2011. Pero más allá de nuevos conceptos en decoración de interiores, hay varios metros cuadrados por ocupar.
“Son espacios que iremos llenando con equipos a cargo de nuevas iniciativas. Porque nos enfocaremos en la segunda fase del negocio en Colombia, que son las pymes”, comenta Laura Camacho, su gerenta general. Se trata de un viraje obligado en su operación central, la venta de publicidad digital, teniendo en cuenta que las pequeñas y medianas empresas generan el 50% del empleo y el 36% del valor agregado a la economía, al igual que abarcan el 40% del sistema productivo.
Ese interés se despertó en el mercado desde hace tres años, cuando el Gobierno, a través del Ministerio de Tecnologías de la Información y las Comunicaciones, lanzó el programa Mipyme Digital, con el objetivo de conectar, a 2014, el 50% de las pequeñas y medianas empresas del país (en 2010, ese indicador era del 7%).
Los esfuerzos oficiales se han concentrado en los últimos dos años a través de alianzas con grandes empresas, como Carvajal, Cemex, Grupo Íntegra o Quality Color, para que desarrollen aplicaciones digitales a lo largo de su cadena productiva. Además, en conjunto con iNNpulsa (agencia de Bancoldex), se dan créditos a las pymes con proyectos en innovación. Y también se ha trabajado con Mercado Libre, uno de los principales actores del comercio electrónico regional, para dotar a las pymes con tiendas virtuales propias (se han afiliado más de 5.000 empresas).
Con este ritmo, más la iniciativa de actores del sector privado como Microsoft o Cisco, se espera que, a final de año, el 30% de las pymes colombianas tengan una presencia activa en el ecosistema digital, convirtiéndose, de paso, en un cliente potencial para el mercado de la publicidad en línea.
De acuerdo con cifras del Interactive Advertising Bureau (IAB), el mercado registró inversiones de $91.031 millones en el segundo trimestre del año, con una tasa de crecimiento de 37,07% frente al mismo período de 2012. Un comportamiento que ha venido expandiéndose gracias a las nuevas tecnologías de mercadeo que permiten pautar según la audiencia a la que quieren llegar.
“Hoy en día las pymes pueden realizar una campaña publicitaria por $200.000 basada en 40 clics en su página web en el tiempo que deseen: puede ser un día, una semana, un mes”, explica Felipe Ordóñez, gerente de Paute Fácil, compañía que cuenta con 125 portales asociados entre los que destacan los de los principales medios informativos.
Su sistema se basa en la promoción según palabras. Es así como, por ejemplo, si una pyme que fabrica camisetas contrata sus servicios, su anuncio aparecerá en los artículos que tengan ese término como eje central.
Los actores esperan que este ecosistema se madure conforme la tecnología sigue penetrando en el mercado colombiano. La industria proyecta que, para 2016, el 30% de los celulares en el país serán inteligentes, con una conexión a internet de rápida velocidad por la que se pagará un costo menor al actual.
Esa misma evolución obligará a las pymes a entrar en el mundo digital. “Colombia tiene el promedio más alto en la región de búsquedas por la web, con 233 consultas al mes. Además, el consumidor busca entre cuatro o seis opiniones en la red antes de comprar. Si no siguen la tendencia, saldrán del mercado”, afirma Camacho.
Para entonces, los actores de la publicidad digital esperan convertir a las pequeñas y medianas empresas en su cliente más fiel.
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