Una de las características del mundo del siglo XXI es que los consumidores están expuestos a un bombardeo permanente de mensajes, a través de la amplia oferta de medios, en el que incluso algunos permiten la interactividad. Por ello, la relación entre las centrales de medios y los medios debe ser más estrecha y generar valor.
Así lo entendió Havas Media, un grupo multinacional francés, que en Colombia lleva 10 años, del cual hacen parte compañías especializadas como Media Planning Group, Arena, MPG, Havas Digital, Media Contacts, RPM y Havas Sports, entre otras.
Durante la última década el cambio en el negocio para las centrales de medios ha girado alrededor de la especialización. En sintonía con el crecimiento de los medios de comunicación, llegaron los medios digitales e interactivos, creció la televisión por cable y los impresos fueron especializando sus contenidos.
También crecieron las oportunidades para establecer contacto con los consumidores, lo cual hizo que el negocio de las centrales de medios se enfocara de manera importante en la investigación y conocimiento de ellos para establecer cuáles son los puntos de contacto y qué se quiere alcanzar con los mensajes de las marcas.
La idea es optimizar los esfuerzos de los anunciantes. El 75% de los recursos que dedican en la comunicación de sus marcas están en el costo de los medios y el 25% en la producción del mensaje. “Lo importante es que los canales de comunicación que se utilizan para alcanzar a los consumidores sean los correctos, en los momentos adecuados. Las centrales de medios tienen el know how de la investigación para entender mejor al consumidor y encontrar cuáles de los medios son más efectivos en cada momento”, manifestó Jorge Percovich, presidente de Havas Media en Colombia.
Las centrales ya no son simples ordenadoras de pauta. Ahora son generadoras de valor a través del conocimiento de la manera de optimización de los presupuestos de los clientes, dentro de la oferta de posibilidades de medios. “Lo más importante es que se alinean con la estrategia de negocio del cliente, la cual nace en la central de medios, que tiene las herramientas y la información para potenciarlas. Sabemos cómo interpretar la información y convertirla en aporte estratégico para los clientes”, agregó Percovich.
En este panorama llega la integración con los medios digitales, que en Colombia está comenzando a tomar forma. Se dirige a medios móviles e interactivos. Las curvas de adaptación a los nuevos medios se van reduciendo, así como se incrementan rápidamente los niveles de penetración. Los medios de comunicación cada vez se están volviendo más interactivos y los anunciantes acceden a estas posibilidades. Se busca un intercambio cada vez más personalizado, complementado con los medios masivos tradicionales.
“Cada medio cumple un rol en el proceso de evolución de la comunicación de un mensaje y en la forma de comunicar el mensaje. La televisión es un medio masivo, que se complementa con la radio para activar la toma de decisiones, por ejemplo, y con la prensa que se presta para la educación e informar”, comentó el presidente de Havas Media.
El valor se genera de acuerdo con los indicadores que los clientes quieren medir, los anunciantes más sofisticados los varían, pueden ser ventas, notoriedad publicitaria, intención de compra, familiaridad con el producto, lealtad. Lo importante para generarle valor a un anunciante es que tenga claro cuál es el punto de partida, cuáles son los indicadores que quiere medir. En función de esas variables se realiza la actividad publicitaria y se analiza el resultado.
Las centrales en Colombia han hecho poco en posicionarse como asesores estratégicos. Han girado más bien como asesores tácticos, ordenadores de publicidad. “Es una parte del negocio, un commoditie, que no agrega valor. Debemos movernos a la parte estratégica, convertirnos en asesores indispensables para los anunciantes. La relación entre las centrales y los medios debería ser de sociedad, para encontrar soluciones conjuntas para los anunciantes. Las centrales deben guiar a los medios para encontrar esas soluciones, se les genera negocio a los medios y valor al anunciante”, concluyó Percovich.