Cuando Harrison Ford abrió el sobre lacrado esa noche del 21 de marzo de 1999 y leyó el nombre de la ganadora del Óscar a mejor película, en el recinto del County Music Hall de Los Ángeles hubo una mezcla de alegría y numerosos murmullos de sorpresa. Por un lado, el grito festivo venía de los productores y actores de la película y, por el otro, el asombro de muchos asistentes denotaba que no podían creer que Shakespeare enamorado, una digna pero edulcorada comedia romántica del siglo XVII, le hubiera quitado de las manos ese premio a la que es considerada una de las mejores películas de guerra de la historia, Rescatando al soldado Ryan.
Entre las personas que subieron a la tarima a recibir el premio, estaba el artífice de semejante milagro: Harvey Weinstein. En la década de los ochenta, Harvey, junto a su hermano, Bob, fundaron una de las empresas que definiría las siguientes dos décadas en Hollywood: Miramax. Sin embargo, durante años, grandes y reconocidos títulos, como Sexo, mentiras y video, Mi pie izquierdo, Pulp Fiction, entre otras joyas con el sello Weinstein, no recibían la aclamación unánime de la Academia, y por lo general recogían las goteras que les dejaban otros filmes mejor promocionados. Pero ese 1999 fue distinto. Durante las semanas previas a los Óscares, Weinstein se gastó un poco más de cinco millones de dólares en promocionar su Shakespeare enamorado, con un argumento que al principio resultaba temerario, pero que después pareció irrebatible: era la película del año. Al final de la ceremonia, exultante y jubiloso, Weinstein recogió, además de su Óscar a mejor película, los souvenires a la mejor actriz principal y de reparto y al mejor guión original, pasando por encima de The Truman Show y la misma Rescatando al soldado Ryan.
“Desde que se presentaron los premios de la Academia en un hotel de Hollywood, en 1927, los Óscares sólo se tratan de la promoción”, sentenció hace poco el periodista Ronald Grover, de la revista Business Week. Razón no le falta: desde que la carrera por este prestigioso galardón se lanza en el mes de septiembre, los departamentos de premios de los grandes estudios, las distribuidoras y los promotores contratados por los productores independientes inician una batalla feroz para quedarse con los preciados premios de Hollywood y la guerra es a veces más veleidosa que la ficción.
Joshua Jason es uno de esos promotores. Su especialidad son los documentales y las películas extranjeras (fue el encargado de hacer conocer en Los Ángeles Los colores de la montaña) y este año, entre otras cosas, logró ubicar dos cintas animadas en las nominaciones: A Cat in Paris y Chico y Rita. Para Jason, la función del promotor es lograr que la película sea vista por las personas indicadas y para eso fundamenta la labor en sus relaciones con los miembros de la Academia y los periodistas que cubren espectáculos en Estados Unidos.
“Mucho se dice que algunas veces la promoción se impone sobre la calidad. Mi experiencia me dice lo contrario: si una película es buena y gusta, la promoción la potencia, pero no la define. Es imposible, en especial con los premios Óscar, lograr una nominación si la calidad no es evidente”, le dijo Jason a El Espectador.
Raúl García es miembro de la Academia y de uno de los comités que eligen a las nominadas en las categorías de animación. García anota que el trabajo de selección para los Óscares es minucioso y extenso —al menos 300 películas son puestas a consideración—, para seleccionar lo mejor del año. La misión, dice, no puede quedar reducida a la capacidad de un grupo de promotores.
“Nosotros tenemos una lista donde las películas deben tener una calificación mínima de entre 7,5 y 8,5, para que puedan ser consideradas para una nominación. Lo que he notado con la experiencia de estos últimos años es que cuando se entrega la lista de las ocho películas preseleccionadas (conocida como la short list), ya está muy claro cuál será la vencedora en cada categoría. Así que, a pesar de la promoción, aunque es importante, la principal razón para estar allí es que a los miembros les guste, sobre unas condiciones de calidad muy exigentes”, explicó García.
Pero los promotores saben que pueden hacer que una película guste a los votantes de la Academia: el arte de convencer… como sea. Sólo para seguir con el ejemplo del inicio, tiempo después de que Miramax fuera adquirida por Disney, en 1993, Weinstein dejó al lado la producción y se dedicó a explotar sus relaciones fundando en 2005 la Weinstein Co., una empresa dedicada principalmente a distribuir películas. Este año, esa empresa es el motor detrás del remolino llamado El artista, que está a punto de darle una nueva noche inolvidable al mágico Harvey.
Desde que aceptó ser el distribuidor, Weinstein sabía que el reto era difícil: El artista no sólo es una película muda, sino que está hecha por franceses y con dinero francés. Sin embargo, no se amilanó y comenzó su estrategia con un golpe de gracia: en el estreno del filme en Estados Unidos invitó a muchas de las figuras del cine mudo que todavía están vivas. De ese modo les hizo creer a los medios y a la crítica que la película francesa era un entrañable homenaje al cine mudo, que muchos añoran. El resto es historia.
Para Gabriel Lerman, periodista argentino especializado en espectáculos y miembro de la Asociación de Periodistas Extranjeros de Hollywood que elige los Globos de Oro, queda claro que ese concepto de nostalgia que se extendió a todas las películas nominadas no puede ser aplicado de forma unilateral y que es, casi con certeza, un producto de las estrategias de los promotores.
“No se puede decir que este año Hollywood tiene nostalgia de su cine de antaño porque las dos películas más nominadas tratan temas de los inicios del cine. Es simplemente una casualidad. Es como si el año entrante Prometheus de Scott fuera la más nominada y dijéramos que es el año de la ciencia ficción”, anotó Lerman.
A pesar de las estrictas reglas de la Academia sobre hasta dónde pueden llegar las promociones —que incluyen la prohibición a los productores y estudios de realizar fiestas antes de la ceremonia, que los DVD para que sean vistos por los votantes no puedan tener ni una sola referencia visual de la película y ser simplemente lisos y blancos, entre otras normativas— no han sido obstáculos para que se juegue hasta el límite. Hace dos años, al productor de Zona de miedo, Nicholas Chartier, le fue negada la entrada a la ceremonia mayor por varios correos que invitaban a votar por su película en detrimento de la gran favorita, Avatar, hecho que iba en contra de las normas de no hacer ninguna promoción directa durante los días previos a la elección.
Este año, sin ir más lejos, los promotores de La dama de hierro están en la misma circunstancia azarosa, debido a un correo que le llegó a varios suscriptores de la prestigiosa publicación Hollywood Reporter —entre los que se cuenta la mayoría de los miembros de la Academia— donde promocionaban a la gran Meryl Streep como mejor actriz, recordándoles a los lectores que “desde hace 29 años no gana un Óscar”.
Lo cierto es que este año, a punta de una impecable estrategia de promoción, Weinstein está repitiendo con El artista la historia de 1999 y la del año pasado, cuando de la noche a la mañana El discurso del rey desplazó de las portadas a la favorita de todos, Red social, y se quedó con cinco premios, entre ellos el de mejor película.
“Lo que pasa es que, para los grandes estudios, los premios ya no son un tema rentable. Revise no más las taquillas de las ganadoras y se dará cuenta de que no son un gran negocio. Y ese terreno abandonado un poco por los estudios ha sido aprovechado por Weinstein, que sabe hacer muy bien su trabajo”, concluyó Lerman.