Por Luis F. Samper
Cuando en el año 1959 Arturo Gómez Jaramillo y Andrés Uribe Campuzano decidieron lanzar al mundo el personaje Juan Valdez como un gran instrumento publicitario para explicarles a los consumidores norteamericanos las razones por las cuales el café colombiano es de mayor calidad, probablemente nunca se imaginaron la importancia que ese paso de diferenciar un origen tendría para la caficultura colombiana y para la industria cafetera en general.
En primer lugar, la decisión de crear este personaje requirió una adaptación constante a los tiempos que corrían. En sus primeros años Juan Valdez fue interpretado por el cubano José Duval, reemplazado oportunamente por el colombiano Carlos Sánchez, quien desempeñó ese rol por 37 años acompañado integralmente por su esposa Alma y sus hijos Carlos y Mónica, en un trabajo que exigía una disciplina y carisma excepcionales. En el 2006, luego de un proceso de selección que duró más de un año y que tuve el privilegio de dirigir, lo reemplazó Carlos Castañeda. Todos ellos, sobre todo los dos últimos, han personificado el rol de las familias cafeteras, amables y laboriosas, trabajadoras incansables que se sobreponen a las inmensas dificultades de un territorio agreste que conquistan con su mula Conchita, y que nunca están suficientemente satisfechas con la calidad de su producto. Las encuestas a consumidores en diversas partes del mundo ratificaban que Juan Valdez era aceptado sin prevenciones por ser amigable y siempre representar positivamente los valores de los colombianos, a pesar de provenir de un país cuyo imaginario se caracterizaba por la violencia. Esas características fueron transferidas, como “valores de marca”, al origen colombiano inicialmente y posteriormente a la marca Juan Valdez, lanzada a comienzos de este siglo. Aún hoy esta marca es la única marca internacionalmente reconocida que es propiedad de un número significativo de caficultores y refleja esos valores colectivos que hacen parte de nuestra nacionalidad.
Pero más allá de la evolución del personaje y de la marca, lo que el recientemente fallecido Carlos Sánchez contribuyó a consolidar fue la idea de que la generación y captura de valor, también en la agricultura, están asociadas con la capacidad de crear y apropiarse del valor asociado con sus intangibles. Diferenciar el origen colombiano en los años 60 y 70 se interpretaba como una especie de afrenta a los tostadores internacionales; atreverse a comunicarse directamente con los consumidores (“mis consumidores”, decían los tostadores), indicándoles que había diferentes tipos de cafés de diferentes calidades asociadas con su origen, ponía en riesgo el modelo de negocio basado en mezclas e incluso los acuerdos internacionales de cuotas, generando suspicacias por parte de otros países productores y reticencias de parte de los países consumidores. La amabilidad del personaje, su humor, el apoyo a la estrategia de diferenciación y la capacidad de gestión de Jorge Cárdenas como timonel de la Federación en los años 80 y 90 lograron sobreponerse a estos retos y contribuyeron a desarrollar un segmento de marcas de café 100 % colombiano, que para comienzos de este siglo alcanzaba cerca del 25 % de las exportaciones totales del país. Fue el comienzo de los orígenes únicos, hoy prevalentes en la llamada tercera ola del café. En esa época Colombia conquistó un mercado cautivo de tostadores que se habían comprometido a vender café 100 % colombiano a sus clientes y que no podían reemplazar el grano nacional por otros orígenes sin incumplir la promesa de valor de sus marcas.
Este mercado cautivo tuvo la virtud de alterar la curva de demanda del café colombiano, como lo hace cualquier estrategia de segmentación de mercado. No de otra forma se explican las primas por café colombiano superiores a un dólar por libra cuando Colombia vio reducida su producción por la pandemia de roya de finales de la década pasada. Sin embargo, la estrategia de diferenciación, aunque beneficiosa, resultó insuficiente para un mercado dinámico que exigía criterios de segmentación más específicos y estrategias de apropiación de valor y de difusión más complejas. El nacimiento de la marca Juan Valdez, como marca de un producto específico dirigido a consumidores, buscaba no solo generar mayor valor agregado, sino demostrarle al mundo la variedad y posibilidades del café colombiano en el segmento de cafés especiales. Era el nuevo reto “naranja” del café colombiano, dirigido a demostrar la capacidad de un origen reconocido por ser a la vez exótico, que justificaba un mayor precio. Las reuniones con los tostadores de la época, que le reclamaban al entonces gerente, Gabriel Silva, su decisión de lanzar un producto que competía con sus marcas en los anaqueles de “sus” supermercados, incluían amenazas de boicotear al café colombiano. “Ustedes producen café de calidad y nosotros lo vendemos”, era el mensaje que recibíamos incesantemente de los representantes de los tostadores, tanto de marcas masivas como de marcas de café especial.
La marca Juan Valdez, como Carlos Sánchez, demostró una vez más su tesón. A través de esta estrategia de propiedad intelectual se enfatizaba que la verdadera capacidad de competir no se limita a producir, sino a poder diferenciarse, a crear intangibles como las denominaciones de origen regionales —estrategia apoyada decididamente por el hoy presidente Duque cuando era funcionario del BID— que permitieran seguir segmentando la oferta nacional, alterar la gobernanza de la cadena de valor y generar dependencia mutua con sus clientes. Un requisito naranja es el de consolidar instituciones fuertes, el intangible principal del café colombiano, que hacen también posibles procesos de reconversión y renovación ambiciosos, y que permitieron doblar la productividad de la caficultura nacional, como el que lideró el anterior gerente de la Federación Luis Genaro Muñoz.
Juan Valdez, en otras palabras, es un ejemplo más de las posibilidades de la economía naranja de la agricultura, sector que no se debe circunscribir a generar mayores eficiencias y productividad que conduzcan a una espiral de menores precios de venta. La creación de intangibles colectivos es parte de esta concepción moderna de la agricultura. No se trata de producir por producir sin un objetivo claro y una estrategia de mercado que permita, a través del desarrollo y apropiación de intangibles, generar y capturar valor. A Carlos Sánchez, ese gran ser humano que personificó a Juan Valdez por tantas décadas, también le debemos la enseñanza de que con tesón y estrategias claras es posible sobresalir en el mundo.