Los supermercados representan el principal canal de comercialización de vinos en Colombia, mientras que los restaurantes, tiendas especializadas, hoteles y bares son, definitivamente, excelentes vitrinas para construir marca y reputación, pero no para vender grandes volúmenes.
Como país abierto a las importaciones, Colombia tiene la fortuna de contar con una de las mejores ofertas de Latinoamérica. Aquí tenemos acceso a casi todos los orígenes y estilos, y por supuesto, a un variado abanico de precios.
Pero ir a buscar una botella en las estanterías es, para la gran mayoría de las personas, una tarea mayúscula, a menos que uno sepa lo que va a comprar y lo que se piensa gastar.
Me atrevería a decir, sin temor a equivocarme, que un aspecto disuasivo que impide aumentar la demanda es, precisamente, ese océano de etiquetas que nos ahoga.
En la actualidad, los anaqueles, casi en su totalidad, están divididos por país. Y dentro de cada categoría de origen, las etiquetas se exhiben de manera descendente, es decir, las botellas más costosas arriba y las más baratas abajo. Ahí termina todo. En los almacenes situados en zonas de menores ingresos —y donde el precio es un factor determinante— la exhibición se distribuye de manera inversa: los vinos baratos en las repisas altas y los más costosos en las inferiores. Y nada más.
Este reducido abanico de opciones comunicativas conduce, inevitablemente, a desanimar a los consumidores y a crear la sensación de que la demanda se ha estancado.
La respuesta rápida ha sido reducir categorías en oferta —por lo general los vinos menos vendidos— para ver si, en paralelo, el consumidor se siente menos confundido. Igualmente, las marcas finas se han sacado de circulación por falta de compradores. Pero a pesar de todo esto, el océano de vimos no baja de nivel.
En las tiendas especializadas, y a diferencia de los supermercados, los vinos de mediano y alto precio conforman el grueso de la oferta, mientras que los de menor valor son una minoría. La razón es simple: los vinos más costosos dejan mayores márgenes de ganancia que los económicos. Sin embargo, esta maniobra también está equivocada, pues ya ha demostrado que los países con los más altos volúmenes de venta basan su estrategia en hacer accesibles los vinos a las mayorías, pues han descubierto que los de mayor valor sólo interesan a unos pocos. Y esos pocos no sostienen el negocio.
E igual de errada es la postura de muchos restaurantes y hoteles, que venden el vino con un 200% o 300% de ganancia, desanimando aún más a quienes podrían ordenarlo.
Al no ser los colombianos habituales compradores de vino, se requiere, entonces, que los comercializadores pongan en marcha mejores prácticas de promoción y venta.
Varias entidades especializadas han establecido que los consumidores se orientan mejor cuando las formas de presentación se diseñan en función de las características de los productos. Por ejemplo, “vinos ligeros”, “vinos de mediana intensidad” y “vinos de alta intensidad”, pues estas expresiones les permiten a los compradores imaginarse de manera más intuitiva lo que guarda cada botella. Seguramente con el tiempo empezarán a exigir Riesling, Garnacha o Macabeo, o lugares de origen como Bio Bio, Pomerol, Valles Calchaquíes, Pauillac, Bierzo o Rivera Sacra. Pero todavía no hemos llegado a ese punto.
Importadores y comercializadores se reúnen de manera permanente para analizar la marcha del negocio. Pero rara vez lo hacen para diseñar conjuntamente una metodología de comunicación hacia el consumidor que lo enganche de manera impulsiva. Y otra prioridad es poner los vinos en los canales gastronómicos a precios que impulsen su compra.
Ante la actual avalancha de vino, hay que hacer algo y pronto para controlarla, pues los inventarios son cada vez mayores. Una ruta fácil para los almacenes de cadena es idearse promociones y grandes rebajas, pero el verdadero peligro está en no solucionar de raíz las fallas comunicacionales y, en el caso de hoteles y restaurantes, en mantener una estructura de precios que también desanima y decepciona.