Qué bueno que es aprender. Pero qué bueno que es equivocarse y aprender. Cuando lo hacemos, así sea doloroso, nos fortalece, mejora nuestra curva de seguridad y, sobre todo, nos brinda experiencias definitivas para dar nuevos pasos y más acertados hacia delante.
Durante años tuve que desarrollar tediosos comerciales de televisión para detergentes, donde teníamos a un presentador que llegaba sorpresivamente a la casa de una señora y la retaba a utilizar un nuevo producto y así compararlo con el suyo actual. Estábamos convencidos de que si el nuestro tenía un mejor desempeño, sin duda triunfaríamos.
Teníamos una marca con casi 11 puntos de participación de mercado y queríamos atacar agresivamente al líder. Hicimos comerciales por toda Colombia.
Su estructura se basaba en llegar a casas de señoras que no utilizaran nuestro detergente para hacerles usar el nuestro. “Señora, ¿usted que detergente usa? Yo uso este. Entonces la reto a que pruebe este otro y compare”.
Buscábamos mujeres no usuarias por todos lados del país para retarlas frontalmente. Pero a medida que la publicidad salía, la participación del negocio disminuía. Sacábamos más comerciales y vendíamos menos. Un misterio increíble. Mejor producto, mucha publicidad pero nada, la participación para abajo y para abajo.
Ante este acertijo decidimos después de un tiempo suspender la publicidad y tratar de entender lo que sucedía, pues el negocio caía y no lo podíamos detener.
Empezamos a visitar a señoras que no usaban el detergente y también a mujeres que lo usaban, pero habían decidido dejarlo. La conclusión fue humanamente simple e increíble.
Todas habían visto la publicidad y habían concluido que ese detergente era malo, pues en los comerciales nadie lo usaba. Por algo debería ser. A ellas les gustaba usar productos que la mayoría empleara, pues les daba seguridad.
Tuvimos que replantear todo el modelo de comunicación. Aprendimos. La gente prefiere estar del lado del éxito. A la gente le gusta sentirse ganadora. Y nosotros ganamos en aprendizaje. Una gran lección para ratificar que en publicidad las personas siempre tienen la última palabra.