Facebook fue creado como una red social que sirviera de punto de encuentro para que las personas interactuaran, un parque virtual donde la gente se encuentra y parlotea. Este era el fin declarado. Pero Mark Zuckerberg sabía cuál es la “interacción” más poderosa. “La clave es proporcionar una plataforma para que la gente ligue”, les dijo a sus socios. Y no se equivocó. Entrar a Facebook y encontrar un álbum infinito de mujeres a tiro de clic, y enterarse de que ahora estás “en contacto” con una de ellas, la fotógrafa pelirroja, y que todo empezó fácil, le pediste amistad y ella aceptó y luego te dio “un toque”, son experiencias eróticas y adictivas.
Con los años, Facebook desbordó las expectativas de sus creadores y se volvió ese universo superpoblado (2.000 millones de usuarios) donde usted encuentra de todo, desde una receta de risotto de la pelirroja hasta un comunicado de Putin.
Todo iba bien hasta que se descubrió que las recetas eran más confiables que los comunicados.
El primero en criticar las redes sociales fue Umberto Eco. Al profesor le molestaba mucho que “cualquier imbécil pudiera decir cualquier cosa” en esos espacios, como si las redes fueran una tribuna para sabios, como si solo ellos tuvieran derecho a opinar, o como si solo él tuviera licencia para emitir umbertadas.
Acosado por los escándalos de la venta de datos y la proliferación de noticias falsas, Zuckerberg quiere que la red deje de ser tan diversa, que no se toquen temas espinosos, como la política y la religión, volver a la interacción social, que los usuarios hablen de sus mascotas, sus viajes y sus risottos (y que se “toquen”, claro). Si lo logra, mata tres pájaros de un tiro: se quita de encima el problema de las noticias falsas, impide que los usuarios utilicen de manera gratuita la red para vender ideologías y cachivaches, y los obliga a pautar por medio de avisos pagos.
Pero también los anuncios pagos están en entredicho. Procter & Gamble, el mayor anunciante del mundo, dijo que no pautará más en Facebook porque se encontró que la publicidad de nicho (avisos dirigidos a sectores específicos de la población, el gancho de oro de Facebook) no funciona (parece que los famosos algoritmos no son tan eficientes como se pensaba). Unilever tampoco invertirá “en plataformas que no son seguras ni tienen filtros éticos”. Le preocupa que las redes no ofrezcan protección a los niños y promuevan campañas que generan “profundas divisiones sociales”.
La gota que rebozó la tasa fue el escándalo de Cambridge Analytica. El descubrimiento de que Facebook le vendió millones de datos de usuarios a una empresa que los utilizó para desinformar a la opinión pública estadounidense llevó a Zuckerberg a los estrados del Senado.
El comprimido de esta historia, hay que decirlo, es maligno y brillante: con un gancho secreto y sexual, Zuckerberg crea una red social con más adeptos que cualquiera de las grandes religiones. Luego vende allí espacios publicitarios, la convierte en una supervitrina de nicho y le saca platica a la pelirroja y fortunas a los pomposos CEO de Unilever, Procter & Gamble y un largo y dorado etcétera. Y ahora les dice a los líderes del mundo: les tengo 2.000 millones de cerebros clasificados por manías, estrato y zonceras. Formatéenlos.
¿Qué dijo Zuckerberg en el Senado? Lo mismo que viene repitiendo en los dos últimos años: que está muy apenado y que su ejército de ingenieros trabaja día y noche para crear algoritmos buenos que combatan a los algoritmos malos creados por ese mismo ejército para meterles los dedos a la boca a los más sagaces CEO y a los 2.000 millones de zonzos que envejecemos y holgazaneamos en la bendita red.