Sin embargo, también es claro que la publicidad y su terminología las excluye, y es muestra de una ceguera que, si bien no es malintencionada, sí debe erradicarse para construir un país más justo con todos sus ciudadanos.
La publicidad, en el marco de una campaña llamada “Familia Spoleto”, dice lo siguiente: “Para obtener esta promoción, ven en pareja (hombre-mujer)”. Y agrega que “En este mes, el hombre paga su plato, y su compañera come gratis”. El malestar no se hizo esperar. Las críticas se pueden resumir en dos preguntas: ¿Por qué limitar la definición de pareja a un hombre y una mujer? ¿Cuál es la justificación de la exclusión de los otros tipos de parejas —y familias— que existen?
En un comunicado publicado el 2 de septiembre, Spoleto contestó haber visto “la oportunidad de hacer un reconocimiento a la mujer e incentivar como gesto de cortesía este tipo de invitación que ha estado presente en la sociedad colombiana”. La invitación a la que se refieren es a la de un hombre (sea padre, amigo o hermano) invitando a una mujer. El comunicado termina diciendo que “en la familia Spoleto todos son bienvenidos y no se discrimina a ningún tipo de personas”.
Esta respuesta, más allá de demostrar la sorpresa que sienten en el restaurante por algo que ni siquiera habían considerado, no atiende el problema de fondo. La discriminación suele manifestarse en la práctica de maneras que pasan inadvertidas para los ojos que no están entrenados. Si bien hay hechos obvios de homofobia que cualquier observador puede identificar, la lucha también debe darse para cambiar los discursos tradicionales que, por ser aceptados como naturales, no se perciben como excluyentes.
Es curioso que Spoleto haga referencia a un tipo de invitación que hace parte de la realidad colombiana, pues —y este es el punto que quiere demostrar la indignación— las parejas del mismo sexo también hacen parte de esa realidad, y también son clientes del restaurante. En su respuesta al debate, sin embargo, Spoleto habla de las diferentes etapas de la promoción, ninguna de las cuales contempla una que celebre a las parejas del mismo sexo.
El mensaje que envía esta promoción, en apariencia inofensiva, es que lo normal son las parejas heterosexuales, mientras que lo “otro”, aquello que ni se nombra, parece no existir, ni merecer atención. Y ese es el punto: que nuestra sociedad exige que todos, incluyendo las empresas de comida, tengamos en la cabeza un país más diverso, donde no se excluya a nadie. La publicidad, como intervención en el discurso público, convierte a quien la usa en un agente cultural importante que tiene la responsabilidad de pensar qué tipo de sociedad está fomentando con sus mensajes.
Quienes invocan la libertad de empresa como sustento de la promoción tampoco entienden el tema: lo que está en duda no es el derecho de los restaurantes a promocionar como lo consideren, sino el derecho de las personas a exigirles que sean más incluyentes en sus servicios. Eso, además de ser una buena práctica de negocios —más clientes contentos con la marca—, es una forma sencilla de hacer justicia.
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