En su columna “¡En vez de reglamentarlos, cortarles la luz!”, de diciembre 16, Mauricio Botero hace el recuento de cómo en 1989 “‘la institucionalidad’ cafetera, que controlaba hasta el último grano del mercado, no fue capaz de percatarse (…) de que lo que tenía que hacer era ajustarse a las nuevas realidades del mercado libre (…) Hoy somos un participante marginal en el negocio de los ‘cafés especializados’ y nos mantenemos en la torpe política comercial de vender ‘café de Colombia’ en vez de hacer un esfuerzo monumental para posicionar exclusivamente los cafés de origen específico”.
A continuación recoge la alerta del editorial de Portafolio del pasado 3 de diciembre: “Colombia está obligada a reflexionar qué pasos dar… a sabiendas de que las mismas ventajas comparativas que nos hicieron un gran jugador en flores nos abren un campo inmenso en el caso del cannabis. Ojalá no lleguemos tarde a esa fiesta”.
Tanto Botero como Portafolio anotan el patrón presente en el café y en las flores: “las mismas ventajas comparativas” que debieron asegurar el éxito del negocio e igualmente el futuro del cannabis.
Lo que ambos omiten es otro patrón, común entre café y flores. Así como Colombia “es un gran jugador” en flores y todavía lo sigue siendo en café, en ambos negocios viene desperdiciando mucho de su potencial.
El caso del café, bien presentado por Botero, muestra cómo Starbucks, con mejor visión comercial, se apropió del negocio que “le correspondía” a Colombia. El caso equivalente en las flores es que nuestro principal mercado es EE. UU., con quien hay una clara interdependencia: hoy en día compran un 65 % de sus consumos en Colombia y son el destino del 80 % de nuestras flores. Así las cosas, durante casi 50 años Colombia tuvo la gran responsabilidad de educar a sus clientes en su “cultura de consumo”.
En ese sentido hemos fallado en forma grave: mientras que los americanos compran flores solo en algunos días de fiesta, los países europeos occidentales lo hacen todo el año, en cantidades tres o cuatro veces mayores (per cápita).
Eso resulta de una logística anticuada y con fallas, junto con un modelo comercial equivocado: por privilegiar los grandes volúmenes de compra “obligada” en fiestas, se sacrifica la calidad que podrían recibir los consumidores. Estos quedan, año tras año, desencantados de las flores y no vuelven a comprar hasta el año entrante y el market share de las flores frente a sustitutos es cada vez menor.
Otro elemento clave fue comentado recientemente por Miguel Gómez en Portafolio (“Lo caro es bueno”), con base en una conferencia del profesor Ruelas-Gossi: Colombia es un país excesivamente orientado al low cost, con los riesgos que eso tiene. La industria presiona demasiado a sus proveedores, induciendo calidad insuficiente para el consumidor final y dificultad para añadir valor.
De esa manera quedamos expuestos a que otros países más pobres vendan más barato que nosotros (p.e. flores de Kenia-Zimbabue pisándonos los talones) u otros más progresistas o más abiertos a la innovación vendan cafés especiales o con valores agregados.
¿Y qué del cannabis? Todos esos países tienen las mismas ventajas comparativas: franja ecuatorial, altura sobre nivel del mar, mano de obra, etc.
¿Cortarles la luz o poner miles de trabas? ¡Puede pasar! Pero el “establecimiento” también es capaz de ponérselas a sí mismo. Así se negocia acá.
Mauricio Gleiser
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