La idea surgió tras una derrota dolorosa. El Deportivo Independiente Medellín, el club de fútbol profesional antioqueño, celebraba el 14 de septiembre de 2013 la fiesta de su centenario con sus hinchas. Aunque se esperaba poca asistencia porque cuatro días atrás habían sido eliminados de las semifinales del campeonato al perder 3-1 contra Júnior, además de las versiones en los medios sobre una profunda división entre los jugadores, la realidad fue diferente: más de 45.000 personas vestidas de rojo y azul acudieron al estadio Atanasio Girardot para festejar la fecha.
“La boleta era regalada. Llenamos el estadio y nos dimos cuenta de que había más gente en la calle que en las tribunas. Ese fue un mensaje contundente”, recuerda Eduardo Silva, presidente del club, quien al día siguiente llegó a su oficina con la obsesión de hacer cuentas: la ciudad tiene alrededor de 5 millones de habitantes, de los cuales cerca de 2 millones son hinchas del equipo. Sin embargo, cada temporada, sólo logran vender 3.000 abonos.
Los cálculos se centraron muy pronto en el número de asistentes que tendría que tener cada partido para cumplir con el presupuesto de funcionamiento para los seis meses que dura un campeonato: si podían asegurar que 40.000 personas asistieran a cada partido, tendrían un semestre redondo.
Por entonces, el equipo había firmado un contrato con Tu Boleta para cambiar el modelo de venta de taquilla, y en una reunión con su nuevo aliado encontraron la forma más fácil de cumplir esa meta: las redes sociales. En especial, las plataformas de crowdfunding, que permiten realizar colectas virtuales en torno a un proceso concreto (por lo general con fines sociales o artísticos) a cambio de un beneficio único.
“Desde el año pasado contamos con Tulostraes.com, una plataforma diseñada para que la gente traiga a los artistas o grupos musicales de su elección. Sin embargo, el primer proyecto que lanzamos activamente a la red fue con el Medellín”, comenta Gabrial Sánchez, su director.
La estrategia deportiva consistió en ofrecerles a los hinchas un abono por 12 juegos: ocho de la Liga Postobón y cuatro de la Copa Postobón (se excluye el clásico contra Atlético Nacional). Los precios son muy similares al costo de una sola boleta: desde $28.000 para tribunas norte y sur hasta $81.000 para occidental numerada. Una meta que, con las cuentas más optimistas, podría alcanzarse en 45 días.
Pero a dos semanas de su publicación el equipo ya vendió 38.500 abonos. “No tuvimos que hacer ninguna publicidad por medios tradicionales: el esfuerzo de promoción fue por completo por nuestras redes sociales, que se saturaron”, explica Silva. La directiva encontró casos de hinchas que, aunque vivían en otra ciudad, compraron más de un abono.
La estrategia también se convirtió en un imán: varios anunciantes se acercaron al club con el objetivo de promocionarse en vivo ante 40.000 hinchas. “Estamos analizando un esquema de ventas en el estadio, además de los incentivos, como camisetas y bufandas de regalo y descuentos para la compra de la camiseta oficial”, agregó.
El modelo ha tomado a todo el campeonato por sorpresa, a tal punto que un par de clubes profesionales están evaluando si es viable adoptarlo dentro de su estrategia de marketing. “Si nos preguntan, les ayudamos. Aquí lo importante es el espectáculo, que el hincha esté en el estadio. Nosotros buscamos ser fuertes en nuestro estadio, juguemos contra Millonarios o contra Jaguares de Córdoba”, dice Silva.
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