El sector de la publicidad es uno de los termómetros más sensibles de la economía. “Suele anticipar y agrandar las crisis pero también se anticipa a las recuperaciones”, dicen los expertos. En 2008 movió 14.915 millones de euros (1,3% del Producto Interior Bruto) frente a los 16.121 millones del año anterior, lo que significa una caída del 7,5%.
El efecto rebote de esta recesión ha tenido un efecto catastrófico en todos los medios. Sólo Internet aguanta del debacle. La publicidad en la Red, que incluye formatos gráficos y enlaces patrocinados, ha crecido el 26,5%, aunque su suelo es todavía muy bajo: pasa de 482 millones a 610.En el polo opuesto está la prensa.
El retroceso del negocio publicitario ha impactado de lleno en los diarios (que pierden el 20,4% de la factuación). Mayor es aún la bajada en los dominicales (-22,2%), mientras que las revistas tiene una caída ligeramente menor (-14,5%), según se desprende del informe sobre inversión publicitaria de InfoAdex presentado el miércoles. Dentro de los diarios, los que más han sufrido la contracción publicitaria a lo largo de 2008 son las cabeceras regionales y los nacionales, mientras que la repercusión ha sido menor en los rotativos económicos y deportivos.
Con todo, los diarios acapararon 1.507 millones, casi tres veces más de la publicidad que movilizó Internet. Para defender sus intereses, los medios de comunicación online anunciaron el miércoles el nacimiento de Medioso, una asociación que aspira a poner orden en un mercado todavía joven, a impulsar un sistema común de medición de audiencias y a fomentar el crecimiento del negocio publicitario. Inicialmente, esta entidad está constituida por PRISA, Unidad Editorial, Vocento, Grupo Godó, Zeta, 20 Minutos, Editorial Prensa Ibérica y Grupo Antena 3. En conjunto, la facturación publicitaria cayó el 11,1% entre los medios convencionales (presa, radio, televisión, cine, Internet) y sólo un 4% entre los no convencionales (mailing personalizado, buzoneo, folletos, catálogos, marketing telefónico).
Los primeros absorbieron 7.102 millones; los segundos acapararon 7.812 millones.“Ha sido un año difícil. La crisis empezó a tener carta de naturaleza en la segunda mitad del año”, explicó ayer Javier Barón, director general de InfoAdex. Agostro trajó un fuerte decenso de la inversión publicitaria pero no sonaron las alarmas. “Es algo tradicional”, agrega Pedro Villa, autor del estudio. El problema llegó en el cuarto trimestre. “Fue muy plano, cuando otros años suele haber un pico importante de crecimiento”.