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Alimentan mi vida a diario y me hacen muy feliz. Me han preguntado sobre la clave del éxito en el mercadeo y la publicidad, pero no tengo fórmula, sería repetible y fácil. Lo que sí tengo claro es que no puede existir el éxito verdadero si uno no ama y disfruta plenamente lo que hace. Y esto no es una verdad del marketing, es una verdad humana aplicada a cualquier profesión.
Ese factor hace que en nuestras profesiones haya unos mejores que otros, más sorprendentes y que una campaña publicitaria funcione y otra pase desapercibida. Una idea tan exitosa en Colombia como la del lugar equivocado de Davivienda responde a esa magia. La que marca la diferencia.
¿Quién se iba a imaginar que en una categoría tan seria y rígida como la del sector financiero en Colombia se podría romper un gran paradigma por medio del humor y la emoción humana, sin atentar contra su solidez y credibilidad? ¿Quién se iba a imaginar que se convertiría en un elemento coloquial de la vida de los colombianos?
La publicidad es exitosa cuando supera a la publicidad y se incorpora en la vida de la gente. Y obviamente creer y correr un riesgo son la esencia para definir una tendencia.
A la vez del gran éxito de Davivienda, recuerdo en la otra orilla un cliente multinacional que decidió deshumanizar este negocio y buscó convertirlo en una ciencia matemática. Creó un software donde al insertar todas las variables de mercadeo, el programa resolvía en una hoja el resultado final: una idea.
Las ideas publicitarias salían por computador. Y si esto funcionaba, era como el fin de la estirpe humana en este negocio. Tipo Terminator 1, 2 y 3 juntos. Mientras yo estaba orgulloso de la campaña de Davivienda, por el otro lado era una víctima de la tecnología.
Pasé noches en vela. Di vueltas en la cama. Sudé frío. Pensé incluso en cambiar de profesión. Pero en la medida en que todo esto sucedía, el negocio de esta compañía empezó a bajar y sus indicadores alcanzaron niveles bajos, nunca vistos. Volví a respirar. El ser humano volvió a triunfar, renació el sentido común. Su publicidad volvió a conectar con la gente y el creativo recobró el ser indispensable.
El negocio de este cliente nuevamente empezó a subir y a crecer. Hoy es una de las compañías más grandes y exitosas del planeta. Además, sus campañas publicitarias son de las más premiadas en el mundo y sus creativos muy orgullosos. Qué suerte tenemos los humanos cuando somos humanos. Nunca estamos en el lugar equivocado.
* Presidente BBD para Latinoamérica y el mercado hispano en Estados Unidos.
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