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En un solo día, el de San Valentín, Colombia vende cerca del 15 % de sus flores cada año. Esa fecha y el Día de la Madre son en el mundo las ocasiones por excelencia para comprar o regalar flores. Sin embargo, la floricultura es una actividad de la que en Colombia viven por lo menos 140.000 familias que necesitan sustento todos los días. Por otro lado, este país, al ser un jugador de peso en este mercado –es el segundo exportador después de Holanda–, tiene mucho espacio para crecer.
Por esa y otras razones, el gremio de exportadores Asocolflores lleva varios meses impulsando una nueva identidad y tratando de consolidar la idea de “flores para todos los días” o “flowers everyday”, en inglés, es decir, que estas se conviertan en un producto para consumir con frecuencia, en cualquier época del año. “Queremos meternos en el sistema de consumo –como el vino o los chocolates– relacionándolas con estilo de vida, moda y arte, porque las flores también son inspiración”, dice Eliana Alzate, directora de mercadeo y comunicaciones.
Según Alzate, la estrategia tiene un enfoque en el mercado internacional, pues el 95 % de la producción de flores en Colombia es para exportación (casi 250.000 toneladas al año). Su formulación tardó cerca de seis meses y empezó a cocinarse en 2017. La ejecutiva añade que a la idea de consumir flores todos los días debían sumarse elementos para que las predilectas fueran precisamente las colombianas, por encima de las de otros países, y la respuesta, el diferencial, fue la diversidad que el país tiene para ofrecer.
“Producimos 1.600 variedades, y eso es muchísimo en comparación con Ecuador o Kenia, que están muy enfocados en las rosas”, afirma. Aunque la número uno de Colombia también es la rosa, con 23 % de participación en el total de exportaciones de flores, también tienen importancia el clavel (15 %), el crisantemo (10 %), la alstroemeria (6 %) y la hortensia (5 %), con la sabana de Bogotá y Antioquia como las principales regiones productoras.
Quizás aún más retador parece un mercado como el alemán, uno de los principales consumidores de flores en Europa y vecino del mayor exportador: Holanda, que tiene el 48 % del mercado mundial (Colombia está en el segundo puesto, con 16 %). En este objetivo, para Alzate, es clave “el relacionamiento con los clientes, una agenda comercial conjunta y que no sea solo la de un asociado o floricultor, sino que haya acompañamiento del Gobierno y la Asociación para llegar a ese mercado”.
Para este año el Ministerio de Agricultura y Desarrollo Rural destinó $1.300 millones en apoyo a la promoción y comercialización del sector. “Esto incluye actividades en los principales mercados-destinos de las flores de exportación como son Estados Unidos, Reino Unido, Japón y Corea, así como la feria Proflora realizada en Bogotá en octubre de este año”, según esa cartera.
En busca de (aún) mejores resultados
El sector floricultor (que en el país se desarrolla en 7.700 hectáreas) viene creciendo y mostrando comportamientos que, según Asocolflores, nunca se habían registrado, como superar al café (que se produce en cerca de 855.000 hectáreas) en las ventas a Estados Unidos. Tanto en 2018 como en lo corrido de 2019 las flores han representado más en valor que el grano nacional.
Mientras el año pasado el grupo “café, té, yerba mate y especias” vendió US$1.000 millones, las plantas vivas y productos de la floricultura vendieron US$1.150 millones, de acuerdo con el DANE. Este año van (a septiembre), respectivamente, US$773,6 millones y US$918 millones.
Asocolflores afirma que consolidar la estrategia de la marca “Flowers of Colombia” implica trabajar con toda la cadena: productores, diseñadores del material vegetal, agencias de carga, aerolíneas e importadores. “Si el consumo crece, toda la cadena se beneficia”, dice Alzate. Pero, por supuesto, el trabajo con los floristas y consumidores directos también es esencial. “Se trata de hacer visibles las flores” o de potenciarlas en donde siempre han estado o podido estar, pero no se les ha “sacado el jugo”, como vitrinas o estanterías de tiendas o pasarelas.
La estrategia de promoción del consumo ha pasado en espacios que van desde las principales revistas de moda hasta, cómo no, las redes sociales bajo la marca “Flowers of Colombia”. En mercados como el japonés, aseguran compradores de las flores colombianas, llama la atención precisamente su diversidad de formas y colores, combinada con una “consistencia” en el tamaño del producto.
La elevada tasa de cambio actual, según Asocolflores, ha permitido a los floricultores hacer mayores inversiones en tecnologías y procesos que se suman a las eficiencias que encontraron a partir de los tiempos de crisis de hace algunos años. Hoy, cerca del 7 % de las exportaciones se hacen en barco, un medio de transporte más económico que el aéreo, pero con retos logísticos más complejos que se han podido sortear con mejor adecuación y tecnología. Hace dos años ese porcentaje difícilmente llegaba al 3 %.
Sobre el reto que a este sector le ha puesto el Gobierno, de ser el principal exportador de flores del mundo, Eliana Alzate afirma: “Es una agenda ambiciosa, pero tenemos 10 años para cumplirla”. Finalmente, al preciarse de ser uno de los mayores generadores de empleo por hectárea (14, frente a menos de 2 que tienen sectores como la palma o el banano), es inevitable preguntar por las expectativas sobre la reforma laboral que se cocina. Alzate se limita a decir: “Tenemos que ser muy responsables y cuidadosos con nuestra posición como sector. Se están revisando las diferentes posiciones y opciones que hay para poder cuidar estos 140.000 empleos formales”.
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