La apuesta de Gameloft por la publicidad en sus juegos

Una compañía que diseña y produce videojuegos móviles, pero que también se define a sí misma como un medio. ¿Un medio de qué? Un medio que, a través de los juegos, entrega una de las formas de entretenimiento más populares de nuestra era, pero que intenta oficiar como puente entre el usuario y las marcas: una especie de bisagra que conecta al jugador con el anunciante. Suena algo extraño en principio, pero al mirar más a fondo el panorama de los juegos para dispositivos móviles (una de las categorías más populares en la industria) la cosa comienza a parecer normal: el modelo imperante en este ecosistema es el llamado freemium, una modalidad bajo la cual los juegos resultan gratis de entrada, pero tienen varios caminos de monetización una vez se está jugando (comprar recursos para el juego con dinero real, por llamarlo de alguna forma). Este formato está presente en más del 90% de los juegos para móviles. O sea, la publicidad en los juegos móviles es un asunto bastante común hoy, lo que no quiere decir que sea igualmente popular entre los usuarios. En últimas, minar con anuncios publicitarios un producto puede matar la experiencia de juego. Y esto es, literalmente, game over para las partes involucradas: el estudio de animación y el anunciante. En esa fina línea camina Gameloft desde hace un año (y desde diciembre en Colombia), una frontera en la que trata de ofrecer una buena experiencia de juego que a la vez pueda incluir publicidad no intrusiva para el usuario, una especie de todos ganan que, claro, no resulta tan sencillo de idear e implementar. Gameloft es una de las casas de desarrollo de videojuegos móviles más grandes del mundo y sólo en Colombia tiene más de 200.000 usuarios únicos al día y millón y medio de jugadores únicos por mes. Su base de usuarios es su preocupación principal, según Alejandro Lombana Indaburu, director de Gameloft para Colombia, Ecuador y Venezuela. En esa medida, la empresa ha diseñado formatos de publicidad que intentan respetar el juego, a la vez que muestran contenido de los anunciantes. “Lo primero es que no todos nuestros juegos están disponibles para este tipo de publicidad. Tan sólo entre 25 y 30 títulos de nuestro catálogo son usados para esto. Y los anuncios no son desarrollados por el cliente, sino que los hacemos nosotros mismos, porque así podemos respetar más el producto y el usuario”, dice Lombana. Desde su lanzamiento local en diciembre, esta estrategia ha incluido a marcas como Home Center, Alkosto, Texaco, United Pictures International, Disney y Warner Bros. Los formatos de Gameloft incluyen videos incentivados (el usuario ve el contenido y a cambio recibe puntos o monedas en el juego), minijuegos (diseñados especialmente para cada producto y que incluyen participación del usuario en algunas tareas o retos) o rich media (una especie de contenido interactivo que se muestra dentro del juego, pero que al ser consultado muestra información extra sobre la marca que lo patrocina), entre otros. Lombana asegura que, al ser realizadas por Gameloft, las piezas publicitarias tienen controles de tiempo y frecuencia de despliegue en cada juego, algo que protege el producto base, el juego, y la experiencia de cada jugador. Los videojuegos se han convertido no sólo en una expresión artística por derecho propio, sino en uno de los vehículos más efectivos para llevar mensajes, incluso cuando estos son “compra nuestra productos, consume nuestra marca”. Se estima que el usuario promedio pasa poco más de cuatro horas al día mirando su celular y que poco más del 30% de este tiempo es empleado en jugar. Con estas cifras en mente no resulta extraño que, por ejemplo, el gobierno británico haya invertido más de US$3 millones en los últimos años en juegos para incentivar la actividad física entre su población. Pero este escenario debe combinarse con una suerte de hastío generalizado que parece crecer con la publicidad en la web. Un estudio publicado este mes por Adobe y PageFair asegura que casi 200 millones de usuarios en el mundo utilizan alguna herramienta para bloquear los anuncios publicitarios en línea. Esto representa un crecimiento de 41% frente a las cifras registradas en 2014, una tendencia al alza que no ha dejado de crecer en varios años. El nivel de intrusión y la cantidad desproporcionada de avisos publicitarios son buena parte del problema en este caso, algo que puede tomarse como un poderoso mensaje para los demás medios y plataformas de consumo de información. El videojuego parece consolidarse como un canal de comunicación efectivo en vastas porciones de población, pero la saturación de publicidad de un ecosistema que ha crecido, y que en el fondo está íntimamente ligado a qué tan divertido es jugar, podría socavar este crecimiento y, con él, la inclusión de más usuarios en un mundo con amplias posibilidades. El experimento de Gameloft podría rendir buenos resultados, en tanto se resguarde la experiencia del usuario. Y ojalá sea así, por el bien de todos.