España se remata

Quienes hayan visitado Madrid recordarán el bullicio de la céntrica Puerta del Sol, plaza afamada en pleno corazón de la capital española, con una mezcla de agobio y agrado por las multitudes que pasan por ella a cualquier hora del día. Debajo de esta plaza se encuentra la estación de Sol, una de las más concurridas paradas de tren y metro de la ciudad. Esta se ha convertido en una de las últimas expresiones de la crisis española, al haber cambiado de nombre durante los próximos tres años por Vodafone Sol. Uno de los sitios más icónicos de la ciudad centenaria ha caído víctima de la necesidad de recaudar fondos para intentar cubrir, en parte, la deuda del suburbano madrileño, cuya gestión depende del gobierno regional de la Comunidad de Madrid. De esta manera, ahora comparte su antiguo nombre con una de las empresas de telecomunicaciones más grandes del mundo.

Bajo la administración conservadora del Partido Popular, la privatización se ha convertido en una herramienta fundamental para escatimar costos y ahorrar gastos. Así ha sido el trato que se les ha dado a la sanidad, la cultura, los servicios y las cajas de ahorros. Ahora el gobierno apuesta a vender o encontrar patrocinio para monumentos y zonas históricas.

De esta manera Vodafone sentó el precedente de ofrecer un contrato al metro de Madrid en abril de 2013 a través del cual aporta un millón de euros (unos 2.500’000.000 de pesos) al año a esta empresa pública de transporte, es decir, el 10% de los ingresos que registró el suburbano en 2012, a cambio de poner su nombre y logo en el nombre de la estación y la línea dos, de color rojo, como la compañía patrocinadora, que cursa debajo de los pies de los millones de transeúntes que pasan por sus andenes diariamente.

Ante la pregunta de si los madrileños entenderían el cambio de denominación, el consejero de Presidencia, Justicia y portavoz del gobierno regional, Salvador Victoria, explicó que a los ciudadanos “lo que les gusta es pagar menos impuestos” gracias a la búsqueda de financiación alternativa, que también servirá para un incremento en el uso del servicio. “Los ciudadanos se van a acostumbrar muy rápido”, agregó.

Los miembros de Andén 1, la Asociación de Amigos del Metro de Madrid, se pronunciaron de la siguiente manera: “Nos disgusta, porque el de Sol es un nombre histórico que se debería preservar, aunque a la vez somos conscientes de la situación de crisis y de que es una medida que viene a paliar sus efectos. Esperamos que dentro de tres años la estación y la línea recuperen su nombre original. Lo vemos como un sacrificio temporal”.

Álvaro Gurrea, creativo publicitario y exprofesor de la Universidad del País Vasco, recordaba a los medios españoles que “el presidente de Coca-Cola dijo hace tiempo que le daba igual la publicidad con tal de que el nombre de su empresa estuviera colocado bien grande y visible. La crisis económica coincide con que la publicidad, los anuncios que se hacen hoy, son cansinos, así que vamos a lo seguro: me compro un estadio de fútbol y le pongo mi nombre”.

Esta técnica, conocida como naming rights consiste en la asociación de una marca con un activo que tiene poca relación con la actividad económica por la cual es conocida. Hasta el patrocinio de Vodafone, los ejemplos de esta en España se limitaban a la esfera privada, pero el calor de la crisis ha permitido que lo público deje de ser el último recurso inexpugnable.

“Sin duda el auge reciente del naming rights en España va ligado a la crisis”, ratifica Jesús García de Madariaga, director del Grupo de Investigación Markco2 y profesor titular de Comercialización e Investigación de mercados en la Universidad Complutense. “Mientras la inversión publicitaria mundial crecerá 3,5% en 2013 y alcanzará los 505.000 millones de dólares al final de 2013 (según ZenithOptimedia), la facturación publicitaria en España cayó casi 10% en 2012. Por ello, agencias y medios ofrecen a las multinacionales nuevas formas de comunicación que aumenten la eficacia de sus campañas”, relata.

La experiencia del metro no ha sido del todo bienvenida por los usuarios del sexto transporte metropolitano mundial, como atestiguan los grafitis que tachan el logo y el nombre de Vodafone. Más aun al no percibir ni una baja en los precios, que cada año suben; ni una mejora en el servicio, que ha estado en decadencia desde hace dos años. No obstante, un mayor número de instituciones y empresas desarrollan programas especiales de patrocinio que le abren paso a grandes multinacionales para cambiar los nombres de estadios, festivales y teatros, además de medios de transporte público. El nombre del mítico estadio de fútbol del equipo multimillonario Real Madrid, el Santiago Bernabéu, se está negociando directamente con la gigante de la informática Microsoft, confirma su presidenta en España, María Garaña.

Pero 2014 trae un paso más allá en esta historia; el Gobierno ha anunciado la intención de vender el castillo de Maqueda, fuerte que incluso albergó a la reina Isabel la Católica en su momento, por la suma de 9,5 millones de euros (unos 25”000.000’000.000 de pesos), cifra con la cual arrancaría la subasta. El castillo, que se encuentra en la provincia de Toledo, es de origen islámico, reconstruido en el siglo XV y ha sido utilizado en las últimas décadas como cuartel de la Guardia Civil y destacamento de la Agrupación de Tráfico.

A principios del siglo XXI el castillo estaba reservado para alojar el Museo Nacional de la Guardia Civil y parte del archivo histórico. Bajo el yugo de una crisis, creada por el estallido de una burbuja inmobiliaria, tales proyectos se echaron al agua en una búsqueda frenética por reducir costos e incrementar ingresos para financiar las deudas que tiene el Estado español. “Nos sentimos frustrados porque Interior nos lo ofreció, pero somos un pueblo pequeño, no tenemos dinero y, además, su mantenimiento sería muy costoso”, lamenta el alcalde de Maqueda, Esteban Ríos, mientras se pregunta qué destino le espera a la Fortaleza, denominada Monumento Histórico Artístico desde 1931.

Este caso forma parte de la iniciativa del Ministerio de Hacienda y Administraciones Públicas, hecha pública a mediados de 2013, a través de la cual pretende vender 15.135 inmuebles. El programa incluye todas aquellas propiedades que el Gobierno tiene intención de vender hasta el final de su legislatura en 2015. Esta relación incluye edificios de los principales gestores de patrimonio del Estado, como la Gerencia de Infraestructuras y Equipamientos de Seguridad (Giese), el Instituto de la Vivienda, Infraestructura y Equipamiento de Defensa (Invied) y la Administración de Infraestructuras Ferroviarias (Adif), entre otros.

El castillo de Maqueda es sólo uno de muchos edificios históricos que pasarán a manos privadas. Un palacio centenario y la antigua sede de la Comisión Nacional del Mercado de Valores (CNMV) ha sido valorado para su venta en 28,7 millones de euros (unos 8.000’000.000 de pesos). Tanto la finca de la Almoraima en Cádiz, que cuenta con una superficie de 14.109 hectáreas, situada dentro del Parque Natural de los Alcornocales, como la antigua sede en Madrid de la emisora nacional, Radio Televisión Española están incluidas entre los más de 15.000 inmuebles a liquidar por el Gobierno a través del plan aprobado en julio de 2013.

La crisis en España ha desatado la venta o el alquiler de sitios, edificios y hasta estaciones históricas, como forma creativa de incrementar ingresos y reducir costos. Pero ¿hasta qué punto se puede permitir que llegué la privatización de un país? En aras de solventar una crisis, esta ha sido la política a seguir con la sanidad, la cultura, la educación, los servicios públicos y, ahora, monumentos y sitios emblemáticos. Muchos españoles se preguntan si un día se despertarán para encontrar que la afamada fuente madrileña sea conocida como La Cibeles Telefónica. El pensamiento que sigue a este es uno para el futuro. “No sé si yo podré llevar a mis nietos a los edificios que custodian nuestra historia, porque estos se encuentren en manos privadas. ¿Cuánto más debemos sacrificar en nombre de esta crisis?”, se pregunta la vecina toledana María Sánchez, de 25 años.