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Se educó en Estados Unidos, ha trabajado en mercados como el de Brasil y Panamá, y ahora es la responsable de la operación de Newell -la compañía que tiene presencia en más de 120 países y facturó el año pasado 7.6 billones de dólares- en tierras cafeteras. En entrevista con Emprendimiento y Liderazgo de El Espectador, le preguntamos por su estilo a la hora de llevar el timón, cómo hacer para ganar participación de mercado basada en incentivar, de nuevo, la escritura con sus lápices y colores y, sobre todo, del valor de la resiliencia, la paciencia y la disciplina en medio de un mundo lleno de retos, KPI’s y agresivos resultados financieros.
Sophie Beretta, una invitada especial que acaba de aterrizar en Colombia. Es la gerente general para dos mercados de una marca que tampoco conocemos mucho, pero bueno, pues es la razón de esta invitación y la razón de esta entrevista. Ella es la cabeza para Colombia y para Perú de una organización que se llama Newell.
Primero, bienvenida a este espacio de El Espectador.
Bueno, muchísimas gracias, encantada de estar aquí con todos ustedes.
¿Qué es Newell?
Newell es una empresa que tiene muchas marcas y está organizada en tres segmentos. El primer segmento es de comercial y cocina, vende productos electrodomésticos, productos inclusive de comerciales, marcas que ustedes pueden conocer como Oster o Rubbermaid y muchas otras que comercializamos en otros mercados.
Hay otro segmento que es más de recreación y aire libre. En ese segmento trabajamos marcas como Coleman, Contigo, Buba, que son vasos térmicos, carpas, paneles, lámparas, hasta ropa de exterior. Es una marca que se llama Marmot, que es muy conocida también en Estados Unidos.
Y el tercer segmento es lo que llamamos de aprendizaje de desarrollo, que trabaja marcas de bebé como Graco, como los asientos de auto, chupetes, mamaderas, y también la parte de escritura, que tiene marcas muy conocidas aquí en Colombia como PaperMate, como Sharpie, como Prisma Color. La verdad que acá en el mercado, o sea, son las principales marcas que trabajamos, Oster y las tres de escritura. Y, bueno, la idea sería traer productos aquí para los colombianos, para que puedan mejorar su día a día.
Sonrío acá porque me estoy acordando de mi mamá, porque cuando yo me casé mi mamá siempre decía que lo que le tenían que regalar a uno era una licuadora Oster. Es como una máxima en este país, en Colombia. Y la otra, resulta que mucha gente me decía: uno tiene que tener un termo Contigo. Y además, pues quién no ha crecido con los lápices o los colores de los que pues aquí tengo a la representante de esa marca, esa compañía en Colombia. Entonces, vamos por segmentos también.
Yo quiero que nos hable de lápices de colores, porque si hay algo que somos los colombianos es que somos creativos. ¿Y a partir de qué? Pues la creatividad se explora a partir de los colores en el colegio, el lápiz. ¿Cuéntenos cómo es ese negocio? ¿Qué marcas tienen ustedes ahí? ¿Qué es eso del doble punta, el Mirado y demás?
Nuestras tres principales marcas son PaperMate, Sharpie y Prisma Color, pero también trabajamos otras marcas. El portafolio es bastante amplio. Nosotros estamos viendo la categoría de escritura no solamente desde la perspectiva funcional, que obviamente nos ayuda a escribir, a diseñar, a colorear, sino también desde una perspectiva emocional, porque en el mundo que todos vivimos hay, o sea, salir de las pantallas y conectarse con uno mismo o conectarse con la familia también es bastante importante.
Entonces nuestros productos y las marcas que estamos trayendo al mercado ayudan un poco a las familias a conectarse, a salir de las pantallas, a las madres a dar una alternativa a los niños para que puedan jugar con la creatividad, conectarse con ellos mismos, expresarse de una forma diferente, manual, tal vez volviendo un poco a la forma original…
Como crecimos nosotros…
Exacto. Pero bueno, ese es un poco la propuesta. Entonces queremos trabajar las marcas en ese contexto. No solamente de vuelta al colegio, sino hay muchos momentos en que podemos realmente tener experiencias con nuestros usuarios.
Yo sigo sonriendo porque es que pareciera que esta entrevista hubiese sido hecho a la medida. Tengo una niña de seis meses. Sofía decía una marca que tiene mucha relación con lo que estoy viviendo ahorita, pero también tengo una de 11 años, que es muy creativa, es muy visual, todo el tiempo está pensando en dibujar, en escribir y por fortuna he logrado alejarla de las pantallas. Esto, creo que ha sido un reto, es un reto, sobre todo en medio de esta 4.ª revolución industrial, donde en la era de la información, lo decía alguien que acaba de ganar el Premio Príncipe de Asturias, el teléfono inteligente nos está dominando y no es que nosotros estemos dominando al teléfono. Entonces sigamos con esa línea. ¿Cómo es despertar emociones con un lápiz de color?
La idea obviamente es dar esa creatividad, dar esa herramienta para que las personas puedan sacar un poco por dentro, o sea, de lo que quieren expresar.
Hay diferentes tipos de arte que vemos. Obviamente hay gente que le gusta escribir un diario y no es con lápices, al final es con un bolígrafo que también estamos avanzando para que esa experiencia tenga colores, tenga brillo. Y también la gente que le gusta dibujar. Vemos hasta personas que hacen meditación o mindfulness con mandalas, dibujando. Entonces hay como muchas formas de tener esa desconexión.
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Yo creo que hoy en día uno no reemplaza al otro, los dos conviven, entonces es imposible estar aislados, hay que ayudar a nuestros hijos en las pantallas porque inclusive es parte de su aprendizaje, pero también está la posibilidad de tener momentos, de tener esa conexión y que realmente puedan plasmar eso en un papel con los trazos y con esa creatividad o lo que quieran expresar.
Cubrí durante muchos años economía en el periódico en el que trabajo, 138 años de historia y quiero preguntar por el negocio. Usted aterriza, recién llegada, tiene tres meses en Colombia, ¿Cómo está el negocio? ¿Cómo es ponerle la cara a los jefes que, me imagino, están arriba en Estados Unidos diciéndoles: bueno, este mercado, ¿Cómo es?
El mercado está teniendo un crecimiento leve, o sea, nosotros estamos también experimentando un crecimiento leve, un poco plasmado por estas nuevas ocasiones de consumo, no necesariamente por la forma tradicional en la que se vendían productos, que eran más orientados al colegio; sino también con esta expresión, y creemos que eso también puede traer crecimiento. Dentro de las ocasiones de consumo que nosotros vemos, Back to school o la vuelta al cole es una muy importante, todavía continúa siendo muy importante, pero hay una que vos lo mencionaste, que tu mamá les decía que el regalo era Oster, que me encanta, pero para los niños el regalo puede ser PaperMate.
Entonces también ofrecer opciones de regalos para Navidad o para cumpleaños o para lo que sea. O sea, durante el año hay una oportunidad enorme para realmente dar felicidad, dar un poco de esa creatividad.
Sofía, alguna vez entrevistaba al presidente de la organización Corona, es una organización muy importante en Colombia, y ellos hacen todas estas cosas de griferías, baños, baldosines y demás. Y me decía: Edwin, tenemos medido que en cada hogar de Colombia con baño, sabemos que tenemos un producto Corona. ¿Es cierto que en todos los hogares de Colombia, donde por lo menos hay un estudiante, hay alguno de los productos que hacen ustedes?
Sí, o sea, más o menos por unidades, tendríamos un producto de Newell por persona, por habitante, y de PaperMate hasta uno por cada dos personas, te diría.
¿Entonces eso en números, en cuánto se traduce?
Más de 47, 48 millones de unidades de nivel en el mercado. De Newell en el mercado, sí.
Bueno, ahí está. No es una empresa chiquita. Sharpie, nombra una marca que yo uso mucho. ¿Saben por qué la uso? Porque la ropa de mi hija toca marcarla en el colegio con un Sharpie. Porque el Sharpie no se borra. ¿Cómo ven ese mercado? ¿Cómo ven ese, no sé si eso es un segmento, no soy marketero, no estudié marketing, hice un MBA, pero no me enfoqué en marketing. ¿Cómo es ese segmento? ¿Qué tanto la gente compra?
Bueno, es mucho más que el marcador permanente de marcar la ropa. Avanzó, evolucionó realmente, dando una perspectiva de creatividad muy moderna, muy de expresar y de exposición. O sea, creo que el consumidor de Sharpie realmente quieren lo quiere, necesitan como esa expresión y lo plasman en todos lados. Hay gente que usa su Sharpie para marcar o para colorear sus vasos, los vasos térmicos, los vasos en donde llevan agua y hasta zapatillas.
Entonces se creó como una tendencia mucho más creativa, que va más allá del del marcador permanente, que todavía es súper importante. Pero para mí esa es la parte más funcional, ¿no? Hay una parte más emocional de conexión con la marca y con el producto que creo que es bastante valorizado. Incluso no sé si los viste, pero lanzamos ahora unos marcadores como de acrílico. O sea, son Sharpie, pero pintan con una terminación como si fuera acrílico. Entonces es como pintar con pintura, pero mucho más fácil, porque tenés los colores y el trazo, la verdad, queda muy lindos.
¿Cómo hace uno para volver sobre el lápiz? ¿Cómo hacer para convencer al consumidor de que hay que volver a lo básico, que es con lo que todos crecimos, que es un lápiz?
Bueno, me encanta que comentes eso, porque justo Paper Mate la verdad que se está posicionando un poco en eso, como volver a poner de moda la escritura, poner de moda esta conexión en las familias desde una perspectiva de creatividad.
De hecho hicimos unas campañas recientemente donde comentábamos, a través de una alianza, de escribir cartas y mandárselas a alguien para el día, por ejemplo, del amigo y de la amistad. Entonces fue una idea y es realmente volver a poner de moda y transmitir de forma tradicional, con la escritura, un mensaje. Entonces creo que es un ejemplo de lo que queremos seguir haciendo en el mundo en que vivimos, o sea, de tener momentos en que volvamos a lo básico, que volvamos a estos trazos, al color, un poco a la magia de crear con colores.
Sofía, como la escuchan, es argentina, pero pasó por Brasil, estuvo en Panamá, también conoció el mercado de México y ahora aterriza en Colombia. ¿Cómo han sido esos cambios? ¿Qué le aporta a uno como lideresa en este caso, tener esa visión de otros mercados, de otros países? Entender de una u otra forma la idiosincrasia de los tomadores de decisión en otros mercados y llegar a un mercado como el colombiano, que, bueno, para muchos es apasionante. Pues yo amo mi país, entonces creo que es apasionante, pero hay gente que dice: bueno, el hecho de conocer otros mercados me permite tomar decisiones más ampliadas en este.
Sí, totalmente. La verdad que creo que cada mercado me aportó algo, o sea, yo vengo de Argentina, un mercado relativamente pequeño, de ahí bueno, me fui a estudiar a Estados Unidos y desembarqué en Brasil, que es un mercado enorme y totalmente diferente. Entonces aprendí muchísimo desde diferentes culturas, diferentes idiomas, o sea, el trato con los clientes, el consumidor, cómo se comporta, y cada aprendizaje al final me lo fui llevando en la carrera.
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Entonces creo que me ayudó a desembarcar en México, a establecerme con mi familia en México, o sea, con todo lo que había aprendido de la transición de Brasil y en cada mercado la verdad que me llevé culturas nuevas, formas de hacer negocios diferentes, inclusive hasta diferentes comportamientos sociales.
Cada país, cada situación me agregó, o sea, conocer marcas nuevas. También me fui cambiando de trabajo porque en algunos casos seguí un poco la carrera de mi marido, entonces ahí encontré nuevas oportunidades y pude reposicionarme en los diferentes mercados.
Me contaba que el esposo es español, ella es argentina, hoy en día están operando en Colombia, el esposo trabaja para una marca alemana, ella trabaja para una marca estadounidense. Hay una mezcla de culturas interesante. ¿Cuál es el modelo de liderazgo de Sophie? Uno regularmente dice: mi modelo de liderazgo es el ejemplo, es decir, yo soy de las que llega a equis hora, funciono de esta forma. El ejemplo de uno está hablando. Ese es el más tradicional en toda la escuela de liderazgo, pero hay muchos. Ahí está el emocional, el que se adecúa y se adapta. ¿Cuál es el modelo de liderazgo de Sofía?
Bueno, yo creo que fui cambiando mi estilo de liderazgo a medida que fui creciendo y aprendiendo en la carrera. O sea, me considero una líder democrática, que me gusta fomentar el consenso, que me gusta escuchar opiniones. Y también una líder que empodera un poco al equipo. Realmente dar un briefing claro, dar, o sea, un poco de la dirección, la estrategia, pero también dejar al equipo trabajar, porque eso también fomenta el crecimiento. En algún momento yo lo tuve, entonces es parte de hacer crecer también al resto del equipo para que puedan seguir sus carreras.
Nada como tomar decisiones democráticas. Lo que pasa es que a veces pueden ser caóticas, ¿no? En las democracias a veces pasan cosas.
Podés, como dar un poquito más.
Yo quiero saber el tamaño de esta organización. Ustedes no lo están viendo, pero aquí al lado nos están viendo muchas personas. Cuando llegue, junto con los compañeros que están detrás de producción, pasamos otras salas y ahí pues digamos que había mucha gente trabajando. Entonces entendamos un poco la dimensión de Newells: ¿Qué tanta gente trabaja acá? Y, bueno, en números, hablemos de números, porque ahí sí entro en la parte de economía.
Bueno, nosotros acá tenemos 100 personas trabajando en el mercado, 70 personas más o menos en esta oficina y el resto están en centros de distribución. Somos, te diría, el 4.º mercado dentro de Latinoamérica, solamente Colombia. Si juntamos al clúster ahí, sería un poco más grande.
Cuarto mercado, listo. ¿Y dónde hacen los productos ustedes? Importación. ¿Tienen fabricación local? ¿Cómo es eso? O sea el lápiz que yo voy a comprar aquí a la Panamericana o a la Central Papelera o a donde sea, ¿eso se hace en dónde? ¿En Colombia o esto es importado?
La mayoría de los productos que traemos son importados, o sea, tenemos fábricas, por ejemplo de escritura en Asia, en China, en India, y también tenemos en Estados Unidos y en México. Entonces lo que se trae aquí al mercado es un una variedad de estas cuatro plantas. Y bueno, las otras categorías también tienen sus plantas, o sea, por ejemplo en Oster hay mucho en México, también hay en Asia y hay depende de la marca, también tiene sus plantas de producción.
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Estamos en la previa de Navidad, que es una, digamos, de las temporadas más importantes para cualquier persona que regularmente vende un producto, de pronto no para servicios, pero sí para productos. ¿Cuál es la estrategia para posicionar todo el portafolio? Ya no solo hablo de lápices, colores, Sharpie, sino de todo ese portafolio de productos de los que nos habla ahora de cara a la Navidad, como para que pase lo que decía mi mamá, se siga regalando la licuadora, pero no cuando uno se casa, porque cada vez hay menos matrimonios en Colombia como en el mundo, sino otra otros electrodomésticos, la gente cada vez hace más outdoor, la gente está saliendo a caminar, a hacer estas caminatas por los cerros de Bogotá. ¿Cuál es el plan?
Bueno, siempre los últimos meses del año son bastante importantes para nosotros, porque la verdad que nuestros productos tienen ese perfil de regalos. Entonces nos gusta que la gente los considere como para regalos. Y bueno, también la la la parte promocional de Black Friday. Esos esos momentos también son bastante importantes para nuestras categorías. Estamos trabajando en un plan obviamente de activar las marcas tanto en redes sociales en cuanto los puntos de venta para que la gente pueda encontrar los diferentes productos y facilite un poco la toma de decisión de esos regalos de navidad que podemos traer.
Cuando uno aterriza a un mercado a ser la gerente general, pues seguramente uno viene con expectativas y los jefes le pusieron a uno expectativas. Así como decimos en Colombia: le pusieron a uno la vara alta porque en últimas los negocios son para eso, son para vender y para tener utilidades. ¿Cuáles son esas tareas, esas metas, esos KPIs que le pusieron a usted Sophie, en su aterrizaje al mercado colombiano?
Sí, una de mis metas es colocar a Colombia de nuevo en el top diez de países que tienen Newell, y creo que es muy factible hacerlo. Obviamente estamos buscando crecer, crecer de forma sustentable, rentable con nuestros aliados estratégicos, nuestros clientes. Y la verdad también diversificar un poco el portafolio. O sea, creo que tenemos tantos productos globalmente que podrían tener, que podrían ser beneficiosos para los consumidores colombianos. Me encantaría empezar a traer marcas.
Entonces estamos haciendo un plan estratégico de qué marcas podríamos traer, cuándo sería, y ojalá que tengamos ya una distribución. Te contaré ya cuando, cuando tengamos innovaciones viniendo.
Uno siempre dice que estas empresas tienen que tener al menos una chiva, o sea, una noticia. ¿Qué marca le gustaría traer a Colombia que hoy no está?
Bueno, estamos trabajando ahora en temas de vasos térmicos, o sea, estamos explorando ahí algunas oportunidades que creo que pueden ser beneficiosas. Y también Coleman, por ejemplo, es una marca que hoy está presente, pero creo que la podríamos poner. O sea, de traer más productos o dejarla un poco más. También, que esté más accesible.
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Ahí vamos. Viajando de un lado a otro yo quiero preguntar cuál es el mensaje para esas personas más jóvenes que la están viendo a usted en este instante, porque son emprendedoras y están buscando un camino, o porque quieren formarse hacia el escenario del liderazgo y ven de una u otra forma a una mujer como usted a la cabeza de una empresa como la que está describiendo. Uno a veces se aburre en el camino y dice no, ya no, más, dejo de hacer esto y la gente deja todo tirado. Pero también están los que quieren remar un poquito más. ¿Cuál es el mensaje de Sophie para todas esas personas que nos están viendo o leerán esta entrevista o la estarán escuchando en el podcast?
Bueno, mi mensaje es: establecer objetivos, o sea que puedan ir alcanzando. Entonces tener una visión de a dónde quieren llegar es súper importante, porque eso va desencadenando decisiones. Entonces seguir, acompañar y hacer planes para llegar a esos objetivos, y principalmente resiliencia, porque no siempre las cosas salen como queremos. Mi carrera fue muy difícil a lo que yo me hubiera imaginado, pero sí tenía como esa visión clara de liderar realmente una empresa en un país, una multinacional. Entonces, siempre con esa meta clara, fui buscando opciones y adaptando el camino. Inclusive si nos equivocamos, volver a encarrilar. Eso requiere resiliencia, paciencia, disciplina.
Yo no pregunte esto al comienzo y es un error mío. Mea culpa. ¿De qué tamaño es Newell global?
A nivel global, el año pasado fueron más o menos 7.6 billones de dólares…
¿De ventas, facturación?
Sí.
Bueno, ahí está. La que debí hacer al comienzo, la hice al final, pero la hice. Muchas gracias. Gracias por aceptar esta invitación aquí a Emprendimiento y Liderazgo de El Espectador. Espero que le vaya bien en Colombia. Que se amañe en este país.
Muchas gracias. Bueno, ya les contaremos cuando traigamos novedades.
Nos contarán por acá por este espacio. Pues ustedes ya saben, acá está la cabeza de Newell Colombia. Yo si tengo que leer el apellido porque no quiero cometer el error. Sophie Berreta. Ahí está. Gerente General para Colombia y Perú. Espero que a Colombia le vaya mejor que a Perú.
A los dos, jajaja.
La conversación queda guardada en la sección de Economía de El Espectador, en Emprendimiento y Liderazgo, tiene una distribución por redes sociales, también en audio tipo podcast, en video y también en texto para los que les gusta, como a mí, leer. Hasta pronto.
Gracias.
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Por Edwin Bohórquez Aya
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