Una paradoja electrónica

Amazon es un gigante económico que reportó ingresos totales por US$74,5 mil millones en 2013  –mas que el PIB de unos 120 países del mundo, para ubicarnos–. De esos US$74,5, unos US$5,3 mil millones corresponden a su rol como vendedor de libros, y una parte importante de ese componente corresponde a libros electrónicos, que son el corazón del meollo.

Los libros electrónicos representan alrededor del 30% de todos los libros vendidos en el mundo, cifra que muy probablemente irá subiendo, y es un mercado en el cual Amazon, como comercializador, tiene hoy día una participación del 65%.

Hachette, la contraparte en esta ocasión, que no es la primera, es, por nivel de ventas, el editor número 6 en el mundo, con ingresos de US$2,8 mil millones en 2013, una porción de los cuales provienen de ventas efectuadas a través de Amazon, tanto en libros físicos, como en libros electrónicos.

El punto de fondo en la disputa actual es relativamente simple: Hachette quiere vender la versión electrónica de los libros que publica a un precio y Amazon quiere comercializar esos libros a un precio mas bajo. En concreto, Amazon quiere poner un techo de US$9,99 (unos $19,000) y Hachette como empresa, al lado de un gran número de escritores que salieron a respaldarla, en una carta abierta publicada en el New York Times, está en desacuerdo al considerar que la imposición del techo reduce sus ingresos. La carta, claro, acusa a Amazon de haber incurrido en prácticas de dudosa caligrafía, como hacerle operación tortuga a las transacciones de libros que involucren a la editorial, rehusar descuentos en el caso de sus obras e incentivar a los clientes que muestran interés en libros de la editorial a  buscar alternativas.

Amazon muy rápidamente contestó el punto sustantivo, la presunción de una caída en ingresos en caso de bajar los precios y, me parece, lo hizo muy bien. Palabras mas, palabras menos, Amazon argumenta algo muy simple. Si el ingreso total sube o baja no depende únicamente del precio, sino también de la reacción de los compradores de cara a dicha variación. En los modelos que utilizó para estimar la reacción, bajar el precio en un 33% (de US$14,99 a US$9,99) subiría las ventas en un 74%  –una elasticidad de 2,2, como dirían los economistas– y los ingresos en alrededor de 16%, suma que se podría repartir entre los autores, la editorial y la comercializadora. Un clásico gana gana.

El problema, pues, pareciera ser relativamente sencillo si las cifras de elasticidad son correctas: a todo el mundo, empezando por los lectores de libros electrónicos, le conviene que Amazon se salga con la suya. El punto, sin embargo, es un poco mas complicado y hay razones fuertes para pensar que, con la elasticidad que usa Amazon, el precio que maximiza ingresos debería ser bastante mas bajo por una razón: a diferencia de los libros físicos, producir y vender un libro electrónico adicional es prácticamente gratis. Como este costo marginal es cercano a cero, el precio de US$9,99 sigue siendo excesivo y habría la clara posibilidad de seguir profundizando el gana gana anterior. Por ejemplo, si el costo marginal es US$1, el precio debería ser aproximadamente US$1,80 (unos $3,300) usando la elasticidad estimada por Amazon.

No se sabe el desenlace, pero sin duda la discusión sugiere que entre las miles de cosas que internet ha hecho posibles, está la posibilidad de una paradoja electrónica: los lectores de libros electrónicos estamos pagando mucho mas de lo que resulta óptimo para los autores, las editoriales y los comercializadores y, de esta manera, que se están quedando miles de libros sin leer y millones de dólares sin consignar.

@carrasqAl