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“Vos hacés un meme y se entiende mucho más”, dice Marisol de Ambrosio, consultora en comunicación digital y política, más conocida en internet como Marisin. Ella hablaba de la forma de hacer una buena campaña política hoy, pero si se quiere también de cómo informar o educar. Porque la comunicación ha cambiado en todas sus facetas: la virtualidad nos llevó a eso, y no habrá marcha atrás. Javier Milei entendió las claves de este concepto y esa revolución desde hace mucho, y eso es lo que hoy lo mantiene en la carrera por convertirse en el próximo presidente de Argentina.
La efectividad de la estrategia está demostrada. Milei logró imponerse en las pasadas primarias argentinas en seis de las once provincias a las que no viajó este año. Las redes sociales y los memes le permiten estar en un lugar sin ir y hablarles a los que quizás nunca lo vean cerca. Internet revolucionó el tiempo y el espacio de las campañas. Sin embargo, si la red está al alcance de todos los candidatos, ¿por qué al libertario parece que le funcionó y a otros no?
En primer lugar, no es hacer un meme y ya. Esta dinámica es, para quienes lo hacen bien, un arte. No es que del lado de Sergio Massa, principal rival de Milei, no lo intentaran. Su gente hizo memes con plantillas como la de Swole Doge vs. Cheems, donde se ve a un perro musculoso, representando a Massa, brillando sobre un perro pequeño y triste, que representa a Milei. La imagen va acompañada de dos de sus propuestas: del lado de Massa, “menos impuestos por seis meses y más créditos para monotributistas”; del lado de Milei, los polémicos vouchers para estudiar. ¿Puede identificar por qué no funciona?
“Los conceptos no deben ser largos. Todo aquel que haga un tuit con una imagen en donde pone un concepto entero, con una frase entera, la verdad es que está perdiendo el tiempo y gastando recursos”, explica Marisin.
La intención puede ser buena, pero “créditos para monotributistas” es un concepto muy puntual que termina por generar un efecto adverso. En otro meme, la gente de Massa trata de mostrar los puntos claves para votarlo y apuntan que lleva 24 años como funcionario público. Para un espectador que sabe que Massa es el actual ministro de Economía, destacar su larga trayectoria en medio de una inflación enorme y con el país empeorando en materia económica podría ser espantador, pues resalta que es uno de los responsables de la crisis; una razón para votar por Milei porque, bajo ese parámetro, al menos es diferente.
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El secreto del éxito de Milei y el fracaso del peronismo en redes van de la mano: quién hace los memes en cada campaña. Esa es otra clave. “A diferencia de lo que ha pasado con otras fuerzas políticas, los libertarios de Milei comprenden muy bien cómo se genera interacción y viralización”, dice Marisin.
En el equipo de Milei hay gente joven que entiende de comunicación política y comprende las necesidades del algoritmo de cada red social, que tiene un “contrato de lectura distinto”. Uno de ellos es Iñaki Gutiérrez, de 22 años, quien le maneja el TikTok a Milei. Conoce el humor de los de su edad y sabe también sus necesidades. Les habla, en pocas palabras, en el mismo idioma. Esa es la razón por la que los videos del Peluca Milei, una cuenta que maneja Gutiérrez, tuvieron 300 millones de vistas y los de Massa no. Esto es algo en lo que las otras fuerzas no han “aceitado”, dice Marisin.
Para la analista argentina, el problema también es que el peronismo dejó vacío el terreno mucho tiempo. Contrario a los libertarios, el peronismo no se apropió de estos canales por prejuicios respecto al marketing político actual, creyendo que eran solo para publicistas, como hacia el uso de memes, por considerarlos infantiles, y el miedo que había por publicar algo que pudiera ser contraproducente, como generar burlas sobre sus figuras. Ante esa ausencia, el libertarismo ganó terreno y convirtió incluso a quienes, si no eran peronistas, al menos eran de familias peronistas. Según la experta, fue un error enorme del peronismo haber entrado tan tarde a esta contienda.
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Entonces, si el primer punto es que hay que hacer un meme bien, y el segundo es que importa mucho quién los hace, ambos se entrelazan en una misma idea: la verticalidad. Esta campaña rompió con las reglas de juego y condujo a la descentralización. Todos pueden participar. En las campañas políticas tradicionales, hay una estructura vertical que define cómo se manejan las reglas, qué se puede publicar y qué no. Y solo dos o tres personas deciden qué es lo que el resto de la militancia puede hacer o no.
“La verdad es que eso no emociona a nadie y la comunicación política se hace sin entusiasmo. Y eso no puede ser así: así como en el periodismo, hay que entusiasmar con la creatividad para construir la historia digital”, dice Marisin.
Internet también permitió romper con esa verticalidad y Milei sacó jugo de ello. Porque era una comunidad de gente que compartía su visión del país el que tomó las riendas de la comunicación política. Estas personas creaban su propia propaganda y la publicaban en línea; Milei solo tenía que replicarla. Esto le daba un sentido más orgánico a su discurso, que es lo que piden los algoritmos. Eso sí, el hecho de poder participar no significa que esto sea democrático. Milei permite esta participación porque le sirve, y si no le sirviera no lo haría.
“La externalización de tareas y la distribución de la campaña en influencers jóvenes permitió que Milei tuviera comunidades de pares virtuales que, además, conocían mejor la agenda y los segmentos de la población que habitan en las plataformas. Pero no es que Milei tenga una impronta democrática en cómo distribuye las tareas de su campaña. Él es fuertemente autoritario y agresivo en este sentido (lo controla todo). Pero observó, él o sus estrategas, el poder de los militantes virtuales, que tenían más influencia que él. Y por esa capacidad de influir en la agenda virtual de ellos es que él se monta sobre esa ola”, argumenta Natalia Aruguete, doctora en Ciencias Sociales.
Esta campaña cambiará la manera de hacer política. Massa, sobre el final de la carrera, entendió que por ahí se moverá el debate y el voto en el futuro. Al peronismo, gane o pierda las elecciones, le queda la necesidad del cambio de estrategia, de recuperarse en un terreno que cedió y de atreverse a probar dinámicas que se salen de los marcos más clásicos. La comunicación política ya no puede ser vertical y centralizada. Lo han demostrado otros escenarios, como las midterms estadounidenses en 2022, cuando los demócratas convocaron a decenas de influencers jóvenes para recuperarse en el terreno digital. Al final, esto permitió que los republicanos no les asestaran golpes tan duros en zonas claves como Georgia.
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