‘Es la hora del Neuromarketing’

Se llama Sound of the Sea (Sonido del mar) y es uno de los platos estrella del chef británico Carl Heston Blumenthal. Pero su autor destaca que detrás de esta creación culinaria se esconde la mano de un científico: “Hice una serie de pruebas con Charles Spence, de la Universidad de Oxford, las cuales revelaron que el sonido de las olas aumentaba la salinidad del sabor”, le confesó al portal especializado If It’s Hip, It’s Here.

No es de extrañar, ya que el nombre de Spence está ligado a un extenso listado de marcas que buscan crear una relación más cercana y sólida con sus consumidores. Sus experimentos incluso se conocen en esta esquina del mundo, pues nombres como Van Camps, Punto Blanco, Colombina, Doria y Alpina han acudido a su asesoría en el área de neuromarketing.

“Hace 30 años, tanto mercado-técnicos como psicólogos pensaban que los sentidos actuaban por separado. Fue hasta 1975 cuando empezaron a interesarse por cómo se comunicaban entre sí”, explica este consultor, quien fue invitado por el Politécnico Gran Colombiano para dictar esta semana un seminario sobre la materia junto con sus colegas Barry Smith y John Prescott.

Los tres expusieron los últimos desarrollos de esta nueva área de estudio que analiza cómo el cerebro toma decisiones tan sencillas y vitales como cuál marca escoger en el supermercado. “Hasta ahora estamos empezando a entender que lo que tiene un impacto en la gente no es su pensamiento, sino el hecho de que todos nuestros sentidos trabajan en conjunto, se fusionan e influencian el uno al otro”, explica Smith.

El neuromarketing fue aplicado primero por multinacionales de la talla de Unilever, Procter & Gamble y Nestlé, que invirtieron fuertes sumas de dinero para replicar en sus laboratorios los experimentos que la academia había plasmado en el papel. Y fue hasta hace diez años que sus resultados comenzaron a tener aplicaciones prácticas en cambios de nombre de productos, relanzamientos de empaque y nuevos nichos de mercado.

De esa forma la industria ha logrado cambios con recetas sencillas: que el cabello se sienta más suave al añadirle aromas al champú, que se piense que el vino es de mejor calidad fabricando una botella pesada o que un restaurante sea más agradable si se emite música tranquila. “Las compañías que tienen un músculo financiero tienden a ser pioneras. Pero ahora las pequeñas y medianas empresas están comenzando a investigar y a desarrollar mejor sus productos”, sostiene Prescott.

Y aunque pudiera pensarse que el actual estado de la economía es una amenaza para este tipo de investigaciones, la realidad es totalmente opuesta. “Los mercados emergentes han cobrado un gran protagonismo y las compañías quieren hacer apuestas seguras. Entienden que por la abundancia de información, el consumidor ha evolucionado y discrimina más. Por eso quieren que la identificación con su producto sea efectiva”, explica Smith.

Pero sus aplicaciones no son exclusivamente comerciales. Al tiempo que la industria la emplea para mejorar sus procesos, los gobiernos también empiezan a verla como una fuente vital de información para entender qué medidas pueden impactar mejor a la población. De hecho, en el contexto colombiano, su método podría impactar desde procesos económicos como la política de innovación industrial, hasta sociales, como la reinserción.

“La clave es integrar todos los sentidos”, resalta Spence.