Escucha este artículo
Audio generado con IA de Google
/
¿Cuánto vale? Esa podría ser la pregunta más común y recurrente cuando estamos hablando de negocios. ¿Será que lo que respondemos está acorde con la realidad? ¿Es un valor justo? ¿Estamos ganando lo que tenemos como objetivo? ¿Y si nos parece que el valor, al contrario de lo que pensamos, es muy bajo y estamos dejando de ganar una buena porción de plata por no saber cómo definir el precio? Si le ha pasado o se ha hecho estas preguntas o tiene en su plan, ahora que está emprendiendo, calcular estos valores, llegó al contenido especializado en ofrecerle esas respuestas.
¿Cómo definir el precio de un producto?
Les preguntamos a tres personas expertas en la materia para que nos ayudaran a entender, en términos generales, la realidad de esta parte de los negocios y que resulta determinante no solo para el arranque de una empresa sino para la sostenibilidad del mismo. Así que, vayamos en orden. ¿Cómo definir el precio de un producto? Las tres coinciden en que hay que mirar dos variables, pero lo interesante de sus explicaciones es que resultan complementarias.
Por ejemplo, Fabián Ruiz, director de posgrados en Mercadeo de la facultad de Administración en la universidad de los Andes, explica que para definir el precio hay distintas maneras de hacerlo: “Hace muchos años se hacía de adentro hacia afuera, es decir, a partir de la definición de los costos totales del producto, agregándole un margen de utilidad. Por ejemplo, los primeros vehículos que se produjeron a comienzos del siglo pasado utilizaban este modelo debido a que no tenían mucha competencia».
Pero, nos complementa su respuesta: “Sin embargo, con la hiper competencia que enfrentan hoy las marcas, esta aproximación evolucionó a un concepto de afuera hacia adentro, es decir, que inicialmente considera las dinámicas del mercado, incluyendo el tamaño de la demanda, el análisis de la competencia, la sensibilidad al precio de los consumidores, etc., para definir el precio objetivo al cual se debería llegar para poder posicionarse en un mercado».
Aquí, en la segunda parte, ya estamos un poco técnicos, pero en otras palabras, lo que quiere decir es que hay que salir a mirar en la calle cómo se está comportando el sector en donde estamos emprendiendo, los posibles y evidentes competidores que ya venden un producto similar, entender sus precios y lo que le ofrecen a la gente, tratar de construir un posible perfil de la persona que nos compraría y qué tan dispuestos estarían en pagarnos lo que pidamos.
Haidy Moreno, directora de programas de Mercadeo en la Universidad Ean, nos cuenta que “para definir el precio de un producto, se pueden seguir dos vías. La primera tiene que ver con el paso más elemental: el costo. Se calcula considerando el costo de producción, el costo marginal correspondiente al producto que se va a vender, más el margen o la rentabilidad esperada, lo que permite obtener fácilmente un precio final”.
Recomendada: ¿Cómo saber si una idea de negocio es rentable? Aquí el paso a paso para validarla
Eso quiere decir que si usted quiere vender camisas, debe hacer la lista de todos los materiales que necesita, agregar el tiempo que usted gastaría diseñándola y cosiéndola, el empaque en donde la va a exhibir y a eso sumarle la ganancia que quiere recibir por ese trabajo. Esa sería una fórmula sencilla y básica para saber cuánto cobrar por su camisa.
“El tema principal está en cómo, a través de escuchar la voz del mercado, se puede verificar que la rentabilidad esperada esté realmente acorde con lo que el mercado estaría dispuesto a pagar, sin afectar los costos. Por ello, se recomienda a todo emprendedor que salga a la calle, se acerque a los competidores e identifique productos similares, investigando el precio promedio de artículos con características equivalentes. Por ejemplo, en cuánto está el precio promedio de una camiseta o lo que tú vendas, con características similares, entonces ya allí puedes establecer que ese margen no es una decisión interna del emprendedor, sino que realmente también obedece a cuánto está dispuesto el mercado a pagar”, agrega Moreno, de la EAN.
¿Y qué dice Alejandro Useche, profesor de la Escuela de Administración de la Universidad del Rosario? “En términos generales, el precio de venta tiene dos componentes. Primero, el costo, es decir, cuánto nos costó fabricarlo o prestar el servicio. Y segundo, la ganancia, es decir, aquel margen adicional de beneficio y de utilidad que le agregamos al costo de fabricación o de prestación del servicio. Para calcular el costo, se requiere tener en cuenta no solamente los materiales directos que están incluidos en el producto, sino todo aquello que fue necesario para que la empresa, el emprendimiento, funcionara”.
Hoy en día, si los consumidores no perciben ningún valor adicional en lo que les ofrece una empresa, sencillamente se inclinarán por la oferta que mejor precio otorgue, sin sacrificar los beneficios que ellos están buscando.
Fabián Ruiz, director de posgrados en Mercadeo de la facultad de Administración en la universidad de los Andes
Esto se pone cada vez más interesante, pues aquí ya nos hablan de una serie de costos que no estamos acostumbrados a tener en cuenta, como por ejemplo los servicios públicos o las herramientas necesarias en el proceso. “Para ponerlo en unas palabras un poco más precisas”, apunta Useche, “tenemos, por un lado, los costos directos. Si pensamos en un producto, por ejemplo, un mueble, una ropa, pues ahí hay tres cosas, principalmente, que son las materias primas o insumos, la mano de obra y el uso de máquinas y la energía”.
Y nos da un ejemplo: “Pensemos entonces en una persona que hace muebles. En ese caso, los costos directos serían las materias primas para fabricar el mueble, supongamos la madera, el pegante, las puntillas. Segundo, el costo de la mano de obra. Supongamos que hay un operario o un maestro que se dedica a hacer estos trabajos y podemos calcular cuánto se le paga por hora y cuántas horas se demoró haciendo este producto. Y, tercero, las máquinas que utilizó. Por ejemplo, una sierra eléctrica y la energía que calculemos que haya consumido durante el tiempo en que se necesitó usar. Estos serían los costos directamente incluidos en el producto. De manera que cuando vemos ya la silla o la mesa armadas, casi que ahí estamos viendo también esos costos directos, la materia prima y lo que fue necesario para que ella se convirtiera en el producto final”.
Para leer: ¿Qué papel juega el equipo de trabajo al momento de emprender?
Ya, con los ejemplos de la camisa, o de la camiseta, o de los carros, o de la silla o la mesa, tenemos un contexto más amplio. Y está claro que tener la lista de costos es primordial y la base de todo. Pero que también hay que salir a mirar qué pasa en las calles o en el espacio en donde usted cree que tendrá a sus clientes. Pero lo que nos dice a continuación Ruiz, de Los Andes, es una buena ruta si incluso usted ya tiene negocio y necesita mejorar esa variable del precio en todo su negocio:
“Luego viene el análisis de la estructura de costos de la organización para ver la rentabilidad que se puede alcanzar can base en este precio objetivo y, de acuerdo a ello, ajustar su estructura para llegar a la rentabilidad objetivo a través, por ejemplo, del desarrollo de economías de escala, mejores negociaciones con proveedores, implementación de proyectos de productividad, etc.”. Mmmmmmm, ¿cómo así, diría un alumno en clase. Entonces para explicarlo más fácil, vamos con un ejemplo: “Las tiendas Hard Discount (como D1 o Ara) que compiten con precios bajos en comparación de las grandes superficies, para lo cual han ajustado su estructura de costos con el objeto de llegar a estos precios sin sacrificar su rentabilidad, a través de la negociación con sus proveedores, el manejo de una logística más sencilla en el punto de venta, el uso de empaques especiales, la utilización de marcas propias y la no oferta de cómodos parqueaderos, entre otros».
Es decir, que si usted ya tiene, por ejemplo, una pequeña maquila de camisas, o de galletas en la casa, y tiene una línea de producción en serie, es posible que al negociar el azúcar con su proveedor, este le deje un precio más bajo si compra en mayor cantidad, o lo mismo pasa con los empaques, si compra más se los dejan más baratos. Así reduce los costos e, incluso, si ya tiene un buen precio, su margen de ganancia será más alto. O si su estrategia es vender en masa, pero más barato, ahí podría bajar sus precios y competir vendiendo cantidad. O todo lo contrario, está seguro y el mercado ya se lo probó, usted ofrece un producto diferente, especial, por el que la gente está dispuesto a pagar más. Ese es el caso de todos los productos orgánicos. Un ejemplo: la mermelada que hacen de manera artesanal y sin químicos. Su cliente sabe que eso implica un mayor trabajo y por eso está dispuesto a pagar más. A eso se suma el discurso de que está cuidando su salud.
Recomendada: Lo bueno y lo malo para el emprendimiento tras el choque Petro – Trump
Vayamos a un ejemplo con un poco más de tamaño: “Conozco una empresa de tecnología cuyo producto es muy similar al de sus rivales, pero su precio es notoriamente mayor debido a que ofrece un servicio técnico disponible las 24 horas del día, los 7 días de la semana y, además, una garantía extendida de sus productos de 3 años, lo cual valoran sus clientes y pagan por ello, ya que les reduce el riesgo de una falla en la operación de sus equipos que resultaría sensible en la operación sus procesos. Esto es lo que se llama la propuesta única de valor”, contó Fabián Ruiz, de la universidad de los Andes.
¿Cuál debería ser el margen de ganancia y el precio final de venta de un producto?
Pero incluso con todo esto claro, es Useche, del Rosario, el que nos lleva, de nuevo, al comienzo de estes contenido y el foco que todos necesitamos tener encendido: “Todo aquello que la empresa o que el emprendimiento debe pagar, que no está directamente relacionado con la producción, se llamaría costo indirecto. Entonces, de nuevo, la persona que fabrica los muebles, que hace las galletas, pues tiene que pagar un arriendo, tiene que pagar los salarios desde el gerente general, el gerente de ventas, la persona que ayuda con el aseo, con la seguridad, comisiones de las ventas, los empaques y envíos de los productos, el pago general de servicios públicos, etcétera. Y tendríamos entonces que dividir el total de estos costos indirectos entre el número de unidades que se produjeron, para hallar ahora sí el costo total de cada una”.
Y ahora sí, “una vez hayamos hecho el ejercicio de costeo, debemos definir un margen de ganancias que nos lleve a un precio que sea competitivo, es decir, acorde con su calidad, con sus características, pero dentro de unos niveles que sean normales para otros productos similares en el mercado. Entonces la referenciación es supremamente importante, revisar cuánto están cobrando empresas similares por unos productos parecidos y si estamos definitivamente con un producto con muchos valores agregados, con más calidad, con mejor empaque, con mejor servicio, etcétera, pues ese margen podría ser mayor, o viceversa”.
Al final, el margen de ganancia o de utilidad está definido por verdades como si su producto es exlusivo, es único, como por ejemplo cuando Apple lanzó su iphone, que era único en su clase, así que pudo establecer el precio más alto posible para un teléfono inteligente y con ello el margen de ganancia también era igual de alto. Lo vemos cada año en sus estados financieros. Pero si usted sale a montar el mismo puesto de comidas rápida que ya miles han montado, su margen seguramente sus costos serán bajos, su margen bajo y su precio bajo, pues el consumidor no encontrará el por qué pagarle más a usted si encuentra lo mismo en el negocio del lado.
Si conoce historias de emprendedores y sus emprendimientos, escríbanos al correo de Edwin Bohórquez Aya (ebohorquez@elespectador.com) o al de Tatiana Gómez Fuentes (tgomez@elespectador.com). 👨🏻💻 🤓📚
Por Edwin Bohórquez Aya
Conoce más