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Cuando me preguntan por qué el neuromarketing es tan efectivo, a menudo contesto solamente una cifra: 95%.
Esa estadística es ampliamente aceptada como punto de referencia de las decisiones tomadas a diario en el nivel subconsciente de nuestra mente. Creemos que tomamos todas nuestras decisiones conscientemente, pero debido a la forma en la que el cerebro funciona, no es posible. De hecho, la gran mayoría de nuestras decisiones se toman por debajo de nuestros niveles de consciencia.
¿Por qué esto es tan importante para el marketing y la investigación de mercados? La neurociencia nos ha permitido entender que los objetivos fundamentales, como el interés inicial por el producto, la intención de compra y la fidelidad a la marca, se forman en un nivel subconsciente. Por lo tanto, se deduce que la medición de las respuestas de los consumidores en ese nivel genera resultados más precisos, fiables y concretos.
¿Por qué las técnicas tradicionales de investigación de mercados, tales como las encuestas y los focus group, no pueden tener acceso a la misma información? Por un fascinante hecho neurológico: cuando se le pide a una persona que relate cómo reaccionaba ante algo, el cerebro altera la información originalmente grabada. Las encuestas y focus group dependen totalmente de estas denominadas respuestas articuladas, por lo tanto los datos que se obtienen son susceptibles a esta alteración.
Por otro lado, los testeos neurológicos miden la respuesta directamente en el nivel subconsciente del cerebro, debajo del nivel de conciencia donde estas distorsiones pueden ocurrir. Así, los datos obtenidos son los más puros y por lo tanto los más precisos y confiables que se pueden obtener. Es simplemente la forma más precisa de realizar estudios de mercado, sin excepción.
Ícono neurológico
Frecuentemente me preguntan por formas específicas en las cuales el neuromarketing puede beneficiar a los ejecutivos de mercadeo. Hay varias, y una de ellas es lo que llamamos el ícono neurológico. Cuando el cerebro experimenta algo, digamos comer una barra de chocolate o ver un anuncio de televisión, hay unos milisegundos en los que responde con más fuerza de lo que lo hace en otros momentos. Estos son, en esencia, los puntos más altos de la experiencia de consumo. En NeuroFocus medimos toda esta experiencia de consumo a nivel subconsciente y podemos identificar con extrema precisión cuándo se producen. Nosotros los describimos como el ícono neurológico (IC).
Una vez descubierto a través de nuestras pruebas, puede ser incorporado a varios aspectos del diseño del producto. Al conocer los aspectos específicos de la experiencia de consumo que mejor captan la atención, que involucra emocionalmente a los consumidores y que son transferidos a la memoria, se pueden aplicar al desarrollo de empaques, publicidad y experiencia en el punto de venta. Así, usted les recuerda a los consumidores las cosas que percibieron, que les gustaron y que recuerdan con más facilidad de su producto.
N-Matrix 3D
El shopper marketing se está llevando un buen trozo de los presupuestos de mercadeo debido a que la competencia por la atención de los consumidores en el punto de venta es cada vez más feroz. Entender cómo reaccionan los consumidores en el punto de venta es muy valioso, pero medir estas reacciones en tiendas reales plantea grandes problemas logísticos.
Para superar esos obstáculos, NeuroFocus creó el primer y único sistema de realidad virtual 3D para pruebas en retail, diseñado sobre un conocimiento real de cómo nuestros cerebros realmente perciben y procesan la información en una tienda.
Diseñamos el sistema basado en el conocimiento que tiene la neurociencia sobre el funcionamiento del cerebro y su respuesta a diferentes estímulos, logrando que perciba el entorno virtual como “real”. Tenemos la capacidad para personalizar el contexto virtual y así replicar ambientes específicos de una tienda, obteniendo una experiencia única para el comprador y el cliente.
Entender cómo los consumidores responden en un nivel subconsciente es fundamental para el desarrollo de marcas, productos, empaques y comunicación en puntos de venta. Con la riqueza de las herramientas basadas en la neurociencia podemos ofrecerles a las empresas una ventaja competitiva y la certeza de saber que tienen los resultados de investigación más precisos, fiables, y concretos.
Por esta razón el neuromarketing está siendo adoptado por la mayoría de las grandes compañías y marcas del mundo y cada vez la demanda de esta información es mayor.
*Presidente de NeuroFocus.
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