Una apuesta de marca mayor

¿A qué se debe el crecimiento de Carrefour en los últimos tres años?

En marzo de 2006 teníamos 21 tiendas y este año terminaremos con 70. Se debe a que Carrefour comenzó bien en el país, es una empresa rentable, que ha mejorado la situación de los colombianos, a través de acercarse a ellos. También hemos forzado a la competencia a que se interese en ello, lo cual mejora la calidad de vida. Tuvimos una estrategia de “provocar” al mercado, en un momento en que otros se ocupaban de integrar sus negocios. Nosotros nos dedicamos a la expansión y nos fue bien.

Pero también diversificaron la oferta.

Cierto, abrimos tiendas de diferentes tamaños. De las 50 que inauguramos hay varias del tamaño estándar, 9 mil metros cuadrados, pero muchas más pequeñas, de 5 mil a 3 mil metros cuadrados para penetrar zonas con menos densidad de población.

¿Cómo se sintonizó Carrefour con las preferencias del consumidor colombiano?

No pretendemos tener una respuesta para todo. Lo que sí sé es que tenemos claro lo que debemos hacer: ofrecer precios bajos y entregar un servicio honesto y hablar al corazón de la gente.

¿Vincularse a iniciativas sociales forma parte de esta estrategia?

Desde luego, por ello nos unimos a programas interesantes de educación, a través del patrocinio de escuelas; vinculando laboralmente a gente que tenga algún problema de discapacidad; con el cuidado del medio ambiente; revisando que la infraestructura de las tiendas funcione correctamente; cuidando que la red de frío no tenga fugas, con las bolsas biodegradables.  Nos posicionamos en temas que consideramos importantes para el negocio y la gente. También hemos participado en programas de sustitución de cultivos ilícitos. Todo esto le da credibilidad a lo que estamos haciendo. Una compañía no es solamente buscar resultados económicos positivos, debe tener compromiso con su entorno. El entorno de Carrefour en Colombia es Colombia, vincularnos al despegue económico y a la credibilidad del país.

Pero, ¿cómo ha hecho la compañía para seguir creciendo en un año difícil como este?

Siempre les digo a mis colaboradores que frente a un monstruo como el grupo Éxito tenemos que actuar más rápido, estar un paso adelante, buscar alternativas, aprovechar las economías de escala que estamos logrando para que el cliente tenga acceso a diferentes tipos de productos de manera más rápida. Ser los primeros, que el tamaño que tenemos hoy no sea un elemento que perjudique nuestra agilidad. Este año terminaremos con un crecimiento del orden del 15%, que considero un número bueno frente a la competencia, resultado de un buen trabajo, resultado de entender y estar cerca de qué quieren los colombianos. Eso es lo que buscamos.

Carrefour está hoy en muchos centros comerciales, ¿eso forma parte de la estrategia, participan de esos proyectos?

Hay proyectos donde Carrefour es un actor más, y dos o tres casos como el de Santa Ana, en Bogotá, donde participamos del proyecto para ser actores del mercado inmobiliario. Por principio no rechazamos nada, dependiendo de las oportunidades somos un actor más del centro comercial o participamos de la construcción, considerando las condiciones. En Colombia la inversión en finca raíz es una alternativa interesante, más que en otros países de América Latina. Lo hacemos con el criterio de una buena inversión, hay que aprovechar las oportunidades.

¿Hay posibilidades de nuevos formatos de Carrefour para el mercado colombiano?

El próximo año incursionaremos en el formato mayorista, para comerciantes grandes y pequeños, como el que en Colombia maneja Makro, o eventualmente para quienes quieran comprar por volúmenes. Hoy, el promedio de compras en Carrefour está alrededor de los $70 mil y en el nuevo formato debería estar cerca de los $150 mil. La primera tienda de estas características deberá comenzar a comienzos del año entrante, en Bogotá, para seguir a las grandes ciudades de Colombia. El modelo ha funcionado muy bien en Brasil y debería ocurrir lo mismo en Colombia.

En el tema de precios, la compañía ha sido muy agresiva y ha marcado la pauta, incluso ha habido guerra de precios frente a la competencia.

De las empresas que existen en Colombia no hay una que tenga este concepto más claro que nosotros. Los precios bajos forman parte de esta compañía, están en su ADN, nacimos del descuento y el formato que vamos a desarrollar también tiene este concepto. No hablar de precio para nosotros es imposible, es nuestra forma de ser. Debemos ser la oferta más llamativa para la gente, con un modelo eficaz, a través de un estricto control de gastos para trasladarles eso a los clientes.

¿Cómo se consigue esa eficacia?

Con un seguimiento minucioso me reúno con los colaboradores para ver en dónde podemos tener reducciones en los gastos de nuestra operación. Si logramos bajar un punto en el costo de distribución, por ejemplo, se debe reflejar en el precio.

Eso debe incluir a los proveedores.

Trabajamos con ello en optimizar procesos, lo sabemos hacer gracias a las experiencias alrededor del mundo. Pero tenemos claro que parte importante es impulsar el crecimiento de nuestros proveedores. Con ellos negociamos de manera directa y franca para buscar un crecimiento mutuo. Para mí lo importante es crecer el doble o el triple en cada categoría. De lo contrario no me acuesto tranquilo.

Otro rumor que se oye es sobre la posible llegada a Colombia de Wal Mart, ¿Esto que implicaría?

Lo vengo oyendo desde que llegué a Colombia. Competimos con ellos en otros mercados y nos va muy bien, bienvenida la competencia.

¿Cómo ha evolucionado el tema de las marcas propias?

Es un tema que se ha desarrollado mucho, para Carrefour hoy representan cerca del 17% de las ventas totales, bastante más que en la competencia. Es una labor que venimos desarrollando desde la creación de esta compañía. Deben tener buen nivel de calidad, a un precio más bajo que el de las grandes marcas del mercado. Tiene relación directa con el crecimiento del negocio en su conjunto. Hoy tenemos 3 mil referencias de marcas propias y en dos o tres años deben llegar a 5 mil, que complementen las que hay para cubrir el 90% de las necesidades de los clientes.

¿Cuál es el principal aporte de Carrefour al comercio en Colombia?

Desde que llegamos al país (hace 11 años) creímos en el país, y Colombia nos lo devolvió impulsando el negocio. Logramos posicionarnos, acercarnos a los clientes y entenderlos. Eso ha sido también una enseñanza para la competencia. Hemos conseguido democratizar el consumo de buena calidad a ciudades intermedias y grandes. Antes, por ejemplo, la categoría de vinos no existía, la implementamos y ha crecido mucho. Eso es lo que tenemos que seguir haciendo, ser líderes en innovación y productos para reinvertir en el país más de lo que ganamos.