El credo del tabacalero

Jefe corporativo que se respete tiene, entre sus obligaciones, la misión de consumir en público los productos que fabrica. Sin embargo, el brasileño Marcelo Izzo, un fumador por deber y convicción, es quizás el único que, aún queriendo, no puede exhibir con orgullo esa lealtad. Simple y escuetamente, la sociedad y los estados lo tienen a él y a sus clientes con el paquete en el bolsillo. Pero ni Izzo ni la British American Tobacco —la empresa que representa en Colombia desde 2007— dicen sentirse perdidos.

Lo primero que llama la atención es su frescura y juventud, proyectando una imagen dinámica y en plena acción. Es decir, lo contrario de lo que muchos creen. Graduado en comunicación social y con estudios de posgrado en administración de negocios, Izzo decidió aceptar el reto de dirigir las operaciones regionales de una empresa que, como las demás de su rubro, está cuestionada desde distintos frentes. Pero él contraataca arguyendo que hay un universo de personas que demanda sus productos y espera que alguien satisfaga su necesidad, con calidad y eficiencia. Y en lo personal, agrega, “estoy aprendiendo más aquí que en cualquier otra empresa, porque cada paso y cada acción se convierten en un desafío constante al conocimiento y la imaginación”.

Pero más que el producto, Izzo defiende la forma como la compañía ha asumido su papel. “Nuestro principio básico se llama responsabilidad. Por eso nuestro interés no radica en reclutar consumidores o incrementar el consumo de cigarrillos. Nuestra misión es ofrecer estándares de alta calidad para los adultos que han tomado la decisión de usar productos con un riesgo asociado a la salud”. Además, habla también de autorregulación en mercadeo y publicidad.

Una parte considerable de las inversiones se destina a la Fundación BAT, creada, según Izzo, “para difundir, preservar y proyectar la cultura cultural colombiana”. El último balance lo dice todo: 360 eventos y exposiciones, que han mostrado el trabajo de 8.235 artistas frente a cinco millones de visitantes, tanto dentro como fuera de Colombia.

Para Izzo, otra actividad de gran significado es el programa Youth Smoking Prevention, orientado a prevenir el uso del tabaco entre los menores de edad. Para ello trabaja con los padres de familia y los comercios, en un deliberado esfuerzo por “operar nuestro negocio con transparencia y honestidad”. Incluso, BAT ofrece asesoría a las autoridades nacionales y locales para hacer más efectivos los trabajos de prevención y regulación en torno al uso del tabaco.

Sobre el futuro, Izzo anticipa que una las principales apuestas gira alrededor del tabaco sin combustión, porque, más que la nicotina, el mayor riesgo para los fumadores se deriva del humo y la llama. BAT trabaja en la actualidad un producto parecido a una bolsa de té, que se coloca en la boca para extraer la nicotina con la saliva, generando, al mismo tiempo, una sensación de placer. Los ensayos se realizan en Sudáfrica.

¿Y qué tanto dan las cifras? Con China a la cabeza, empresas como BAT siguen facturando grandes números y Colombia no es la excepción. Es uno de los 40 principales mercados para la compañía en el mundo. Lejos de estar agonizantes, siguen vivas.