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(Liderazgo) “Lo que decidimos hacer fue convertir nuestra marca en la marca de referencia de estilo de vida con tecnología de la industria móvil”, me dice Rubén Castaño mientras conversamos en un salón acondicionado para reuniones y encuentros uno a uno, en el lujoso hotel Llao Llao, en Bariloche, Argentina.
Viste una gabardina gris con solapa y capota, una camiseta blanca y jeans negros. Tenis sin cordón. Es todo lo contrario al típico ejecutivo que luce corbata, pisacorbata, mancuernas y un traje unicolor, como fue durante décadas el código para los que lideraban las compañías más importantes del mundo.
A Rubén lo conocí hace unos años en un restaurante al norte de Bogotá, para ese instante sabía que él era el responsable de diseñar los teléfonos de Motorola, que vivía en Estados Unidos y que venía forjando una carrera profesional en esta industria tan cambiante.
Pero ahora, en sus manos no solo está el diseño, ahora también es el responsable de labrar el camino para la marca hacia la experiencia del consumidor y eso implica ofrecerle a las personas que compramos tecnología no solo teléfonos, sino toda una plataforma que va más allá de la tradicional cámara de fotografía en el teléfono y una batería que dure. Rubén está liderando el camino de esta compañía tecnológica que redefinió su propio rumbo y ahora, de la mano de otras compañías mundialmente conocidas, está hablando de estilo de vida a través de la tecnología.
¿Cómo entenderlo? Aquí nos lo cuenta, en esta conversación para el espacio de Emprendimiento y Liderazgo, que en este caso, se enfoca en lo segundo para saber qué es lo que está en la cabeza de este colombiano que hoy se mueve en las grandes ligas de una de las compañías de tecnología más importantes del mundo.
Rubén Castaño, vicepresidente global de Diseño, Marca & Experiencia del consumidor de Motorola, la compañía de tecnología. Y hoy estamos en Bariloche, en Argentina, pero que sea Rubén quien lo salude. Rubén, bienvenido a este espacio de emprendimiento, de liderazgo, de tecnología, de innovación.
Hola, mucho gusto. Qué placer estar aquí con ustedes. Sí, como acaban de escuchar, estamos en Bariloche para nuestro primer lanzamiento importante del año como empresa. Hoy estamos lanzando nuestro segmento premium de la marca Motorola, conjuntamente con otros productos de los que seguramente vamos a hablar durante esa sesión.
Ya habíamos hablado con él previamente, ¿hace cuánto, Rubén, como unos tres años, dos años?
Tres, cuatro años.
Nos encontramos en Bogotá y ahí conocí su perfil. No sabía que existía un colombiano en casi que en el “board”, que llaman los estadounidenses, de Motorola. Y le quiero preguntar cómo comenzó todo. Díganos, ¿qué cubre hoy con su cargo? Comencemos por ahí.
Hoy actualmente me encargo del diseño, la marca Motorola, gestionar para dónde vamos como marca. Y de lo que es la experiencia del consumidor para la empresa.
Rubén es diseñador; cuéntenos un poco su historia. ¿Cómo comenzó todo? ¿Por qué tomó la decisión de estudiar diseño? Cuéntenos en dónde estudió y, en últimas, vamos encaminándonos hacia el objetivo de esta entrevista.
Estudié diseño por convicción. Me gustaba el arte, me gustaba cómo se podían expresar elementos, no solo de arte, sino también de tecnología, a través de los productos. Así que eso me llevó por el camino del diseño industrial. Comencé estudiando en la Universidad Javeriana, en Bogotá. Después de un año y medio, tuve la oportunidad de ir a una práctica en Italia, en esa época con Philips, que hacía electrodomésticos. Así que me fui para Italia con un plan de quedarme ahí seis meses. Seis meses se volvieron 10 años.
Entre la práctica y comenzar a trabajar, terminé de estudiar en Italia también. Y me quedé con la empresa más o menos 10 años. Hasta que me contactó Motorola en el 2005. Me dieron la oportunidad de unirme a la empresa en esa época. Esa era la época en la que Motorola estaba apenas comenzando a lanzar el primer Razr. Era una época en que Motorola guiaba la industria a nivel de tendencia, a nivel de tecnología, a nivel de estilo de vida. Era una marca muy interesante y no lo pensé dos veces. Me fui de Italia para Chicago. Ya son 20 años de la empresa.
Veinte años en una compañía de tecnología. Eso es interesante porque si hay compañías que de verdad evolucionan, van rápido y tienen que entender las tendencias del mercado, son las compañías de tecnología. Yo recuerdo a Motorola como ese primer celular grande, el histórico, tengo un póster incluso en mi casa que habla de esa evolución. También me sé la historia de la primera llamada famosa hecha desde un teléfono celular y que fue con un Motorola desde una calle de Nueva York. Cuéntenos cómo fue ese aterrizaje. Un colombiano que había estudiado en la Universidad de Javeriana en Bogotá, ahora en Chicago. ¿Qué pasó ahí?
Ellos buscaban un perfil un poco diferente. La experiencia que yo había adquirido trabajando 10 años en Europa, en donde hay mucho enfoque en el diseño, en las necesidades del consumidor, era interesante para Motorola en ese momento, porque ellos estaban en una fase también de expansión global. Era una marca ya conocida globalmente, pero querían tener esa conexión más cercana a diferentes tipos de consumidores y de mercados a nivel global.
Entonces estaban en ese momento trayendo personas con perfiles, sobre todo con experiencia internacional. Y yo les proporcioné eso. Desde que comencé, y es aún el caso, hoy en día, Motorola es una empresa muy dinámica, muy abierta a los cambios. Duré solo dos años en Chicago, de ahí me fui para China. Duré cinco años en Beijing, en donde estaba liderando el equipo de diseño que teníamos ahí en esa época.
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O sea, ¿todo se diseñaba en Beijing?
Teníamos equipos en todo el mundo: en China, en Corea, en Europa, en Estados Unidos, en Latinoamérica. Y después de dos años de estar en Chicago, me ofreció una oportunidad de liderar el equipo que teníamos en China. Así que me fui para Beijing, pasé ahí cinco años con la empresa, aprendiendo también del mercado asiático, del mercado chino, específicamente; estando más cerca de nuestros proveedores, de nuestras fábricas que aún en el día de hoy se encuentran en China.
Regresé a Chicago. En cuestión de dos años, la empresa había tomado la decisión de expandir nuestra presencia, también a nivel de diseño en Latinoamérica, así que estábamos expandiendo nuestro equipo en Brasil, y me mudé para Brasil a encargarme de eso, a expandir nuestra presencia. Hoy en día contamos con un equipo bastante grande en Brasil, también, y eso se comenzó a trabajar desde 2016, 2017, más o menos. Dos años después, la persona que lideraba el equipo global de diseño de Motorola se pensionó, se retiró de la empresa, y ahí fue cuando me dieron la oportunidad de tomar ese cargo. Y aquí vamos.
Ya vieron entonces el recorrido; eso es lo bueno de este espacio, que nos gusta que ustedes sean los que cuenten las historias, porque de una u otra forma resultan inspiradoras. Es un colombiano haciendo patria en el exterior, llegando a cargos muy importantes. Como usted, hay muchos colombianos, pero por eso tratamos de dedicarle este espacio también a personas como usted.
Llega entonces hacia ese rumbo de la Motorola que yo siento que es como una nueva Motorola, enfocada mucho en el diseño. Usted es diseñador, conocía el mundo europeo, ya había estado en Asia, estaba desarrollando mercado en América Latina, Brasil, que eso parece otro continente aparte si hablamos de tamaño de mercado, y entonces, ¿hacia dónde empezó a girar todo, hacia una Motorola enfocadísima más en diseño? Cuéntenos esa parte.
El enfoque más hacia el diseño que tenemos actualmente en Motorola, nace más o menos hace cinco años, entender que el mercado también estaba cambiando, entender que los consumidores se apropiaron de los equipos móviles como dispositivo personal que llevan con ellos, en todo lugar, con el cual acceden, crean, consumen contenido, se conectan con otras personas, y desde ese principio fundamental, comenzamos a ver que el diseño tenía que empezar a jugar un factor más importante en todo lo que hacíamos como empresa. No se trataba solo de tecnología.
Como marca, nosotros seguimos y seguiremos innovando a nivel de tecnología, pero este objeto, este dispositivo móvil, se estaba volviendo un objeto muy personal para los consumidores, y desde ese punto comenzamos a enfocarnos mucho más en el diseño, eso es lo que nos trae a la Motorola de hoy, que trabaja en la intersección del diseño, el estilo de vida y la tecnología. No somos una Motorola monodimensional, si lo queremos decir así, solo enfocaban en desarrollar tecnología, pero no, trabajando en esa intersección: diseño, estilo de vida y tecnología.
Quiero que nos ahonde en esa parte; también he estado en muchas otras compañías de tecnología, en fábricas en Asia, y regularmente el consumidor piensa mucho en tres variables: batería, cámara y procesador, claro, el que entiende un poco más, pero finalmente uno compra lo que hay en el mercado; uno no puede decidir qué comprar, si no hay nada distinto a lo que hay en el mercado. Y siento que ustedes empezaron a moverse más en la escena del diseño y, de nuevo, siento que usted cobra un protagonismo importante en ese camino. ¿Cómo han integrado a otras compañías que lo saben hacer muy bien en sus sectores a todo este movimiento que ha venido desarrollando Motorola? Estoy hablando de la gente de Pantone de la gente que sabe de sonido con Bose, la gente que sabe de tecnología para correr como Polar, la gente que sabe de estilo de vida como Swarovski, ¿qué pasa ahí? ¿En qué momento toman esa decisión de decir, traigamos a los que saben más que nosotros en sus sectores y hagamos partnership o alianzas?
Mira, creo que la mejor forma de resumir eso es que, si lo piensas, los dispositivos móviles hoy en día están todos compuestos de elementos fundamentales: pantallas, cámaras, procesadores, baterías, y competir solo a nivel de tecnología no es suficiente; es una visión bastante cerrada. Hay otras marcas que también podrían hacer lo mismo que nosotros, así que lo importante es tomar esa tecnología y transformarla en experiencias que de verdad significan algo para el consumidor.
Una batería no es solo una batería; una batería es libertad, es la capacidad de decir: “Voy a hacer mis actividades durante todo el día, y no me voy a preocupar por quedarme sin batería en mi equipo”. Una excelente cámara es darle la capacidad a nuestros consumidores de volverse artistas, de capturar el mundo como ellos lo ven, pero también de expresar su versión artística. Y en todo ese proceso, lo que decidimos hacer fue convertir nuestra marca en la marca de referencia de estilo de vida con tecnología de la industria móvil. Así que, si lo piensas desde ese punto de vista, el estilo de vida tiene que ver, sí, con el diseño de los dispositivos, pero tiene que ver con lo que decía antes: cómo transformamos la tecnología en una experiencia más positiva para el consumidor. Así que ahí comenzamos a desarrollar esas plataformas de asociaciones estratégicas con expertos, líderes mundiales en sus respectivas categorías: Pantone, líder mundial en colores, en tendencias; Bose, líder mundial también en todo lo que es experiencias de audio, sobre todo audio cuando estás en movimiento.
Esta semana estamos anunciando una sesión estratégica con Polar, que son también líderes en su campo de human performance, de bienestar, de health tracking, datos que te dan mejor información de cómo está tu rendimiento y cómo puedes mejorar tu rendimiento personal a nivel de estado físico. Entonces, todas estas categorías que tienen que ver con el estilo de vida de las personas nos dan una plataforma bastante robusta para asociarnos con líderes en sus respectivos campos y continuar construyendo esa posición de ser la marca referencia cuando se trata de estilo de vida en el campo de los móviles.
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Estamos hablando con Rubén Castaño, una de las cabezas hoy en día de Motorola, una de las compañías históricas en el desarrollo de la tecnología, y yo soy Edwin Bohorquez, gerente digital de El Espectador. Rubén, ¿cómo se lideran estos tiempos tan cambiantes? ¿Cómo se lidera a equipos seguramente intergeneracionales? Gente muy joven, pero también gente con mucha experiencia. ¿Cómo se lidera en tantos idiomas más allá del lenguaje? ¿Cómo se lidera en un mundo en donde el consumidor levanta la voz y es cada vez más exigente y exquisito?
Hay que liderar con convicción. La convicción viene de un enfoque muy claro en satisfacer las necesidades de los consumidores. Eso crea ese balance en no dejarnos llevar demasiado por qué es lo que puede hacer la tecnología, sino cómo vamos a poner la tecnología al servicio de las personas, de los consumidores.
Es importante, como acabas de mencionar, tener varias generaciones que hacen parte de nuestros equipos. ¿Por qué? Porque ellos también nos conectan de manera directa a ese consumidor final, a todos esos diferentes segmentos con los cuales queremos hablar con nuestra marca y eventualmente hacer que se vuelvan parte de la familia Motorola.
Así que estos elementos son bastante importantes, pero creo que fundamentalmente hay que tener convicción, hay que tener esa visión de para dónde queremos llevar la marca y el porqué de lo que estamos haciendo. Y eso, un poco después, genera el resto del esquema de liderazgo de los equipos y de la empresa.
Usted lleva 20 años, nos dijo ahorita, en Motorola. Estuvo otro tanto en otra empresa europea, pero se formó en Colombia. Le quiero preguntar por ese toque de identidad del colombiano en una compañía como esta. ¿Tiene que haber algo por ahí? Tiene que haber eso que regularmente la gente dice: al colombiano se le identifica por estas tres cosas. ¿Cómo le pone ese toque colombiano a todo este desarrollo global de una compañía como Motorola?
Muy buena pregunta interesante. Yo creo que el toque colombiano es ser directo, es ir bastante rápido al punto, pero hacerlo de una manera en la que se crea una conexión emocional, en la que, así sea un tema duro, porque en ocasiones hay discusiones difíciles de negocios que hay que tener, pero ir directamente al punto importante y hacerlo de manera directa, pero también de manera personal, con mis colegas o inclusive con otros socios que tenemos. Es el toque que creo que trae una persona latina en un mundo de negocios como el nuestro.
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Rubén, yo quiero indagar un poco cómo se hace un teléfono, cómo se desarrolla un reloj, cómo se desarrollan unos audífonos, un parlante y cómo entra el diseño a jugar un papel fundamental en todo esto. Uno a veces pensaría que esto es una cadena de suministros, un supply chain que funciona en una línea, pero de pronto no es así. ¿Por qué no nos cuenta un poco cómo funciona eso, cómo se diseña un equipo, cuánto tiempo tardan en diseñar un producto que le ponen a uno en el mercado y que, en últimas, es la razón de por qué estamos periodistas y generadores de contenido aquí en Argentina?
Mira, el factor más importante cuando se diseña un producto es encontrar el equilibrio. No hay que dejar que un solo objetivo del producto guíe el resto del desarrollo de ese respectivo proyecto. ¿A qué me refiero? Hoy en día están, por ejemplo, muy de moda los teléfonos ultra delgados. Está bien. El teléfono ultra delgado trae muchos beneficios para el consumidor: más fácil de cargar, más fácil de tener en la mano, menos peso, etcétera. Pero si dejamos que eso sea la única dirección que guía el desarrollo de un teléfono, comenzamos a hacer compromisos y a sacrificar la batería, la cámara, la pantalla por ser los más delgados del mercado.
Así que siempre trata de tener un equilibrio al inicio de cualquier desarrollo del proyecto, en el que un producto delgado no va a sacrificar el resto de la experiencia que es importante para el consumidor. La batería, la cámara, la pantalla, el procesador. Así es como se diseña un producto, siempre buscando ese equilibrio, no dejarnos llevar demasiado por un solo vector. Obviamente, para nosotros como marca hoy en día es importante presentar nuestra estrategia de ser la marca referencia de estilo de vida a través del diseño.
Gracias a nuestro trabajo con Pantone, sabemos que muchos consumidores, en cuestión de segundos, alrededor de tres segundos, más o menos, ya en su cabeza, así no estén conscientes de eso, toman una decisión al ver un producto en el punto de venta y dicen: me gusta o no me gusta. Ese es el billete de entrada, digamos, así de presentación.
Tres segundos…
Tres segundos en los que dicen: “Quiero aprender más acerca de ese producto o no me interesa”, paso al siguiente. Y ahí este trabajo estratégico que hemos ya desarrollado durante cuatro años con Pantone nos ha llevado a crecer nuestros volúmenes, a conectarnos con más consumidores a nivel global. Y a crear esta conexión emocional que queremos tener entre los consumidores y nuestra marca.
Es una tarjeta de presentación importante el diseño, los colores, los materiales, los acabados, porque comienzan a representar el estilo de vida de nuestros consumidores y de ahí comienzan a descubrir el resto del valor agregado que trae nuestra marca. Las experiencias de hardware, las excepciones técnicas y las experiencias de software que a lo largo de dos, tres años que utilizan un equipo de Motorola, son las que realmente crean esa lealtad que queremos también generar en nuestros consumidores para que sigan siendo parte de la familia Motorola.
¿Cuánto tiempo tardan en desarrollar un teléfono desde el momento en el que lo conciben hasta cuando lo ponen en la tienda?
Hoy en día, ese proceso es bastante rápido; todo se mueve en un tiempo bastante acelerado, pero yo diría que en promedio entre 10, 12 meses.
¿Y cuánto tiempo tardan en darse cuenta si ese producto fue exitoso o no?
De inmediato. De inmediato.
¿Así como los 3 segundos en el consumidor?
Hoy en día, como te decía, todo se mueve de manera bastante acelerada. La reacción que logramos generar en nuestros consumidores en cuanto a interés, en cuanto a búsquedas en línea, cuando estamos lanzando nuevos productos, nos da una primera indicación bien importante de cómo va a ser ese producto una vez que llegue al punto de venta y en manos de los consumidores.
Así que de manera bastante rápida creo que uno ya sabe que un producto está funcionando. Obviamente, durante todo el proceso de diseño hacemos investigación con consumidores directamente, pero también lo hacemos de manera muy rápida. Yo, parte de mi equipo es el equipo de investigación de consumidor, que informa a los diseñadores, a los ingenieros casi semanalmente. Cada vez que tienen dudas sobre algún aspecto, tenemos la capacidad de reunirnos con consumidores, tomar decisiones de manera rápida e incorporarlo en el proceso de diseño.
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Rubén, ya vamos terminando porque se nos ha acabado el tiempo. Hay más colegas que van a hacer entrevistas con usted, entonces, obviamente, hay que ser justos con el tiempo. No sé dónde vive usted. No sé si en Estados Unidos, pero, ¿le hace falta a Colombia, le hace falta a esa idiosincrasia del colombiano? Cuente un poco. Cuente a los que, digamos, nos cuesta salir de Colombia. Y cuando lo hacemos, lo hacemos por trabajo, pero no nos hemos ido a vivir tanto tiempo por fuera. ¿Cómo es?
Bueno, para responder a la primera pregunta, vivo en Chicago. Desde que me uní a Motorola, estaba ahí.
La ciudad de los vientos…
Aunque me he movido un poco en diferentes partes, claro, obviamente, me hace falta Colombia. Me hace falta la energía que se vive ahí. Creo que el balance en cuanto a trabajo y vida personal en los países latinos, pero seguramente en Colombia es así, es bastante agradable. Se trabaja muy duro, pero también se respeta el tiempo que hay que tomar una pausa, pensar, ver qué está pasando alrededor, no solo en un filtro de trabajo.
Y eso ayuda bastante también, porque esas experiencias fuera del trabajo, al menos para mí, informan bastantes decisiones que tomo durante mi vida de trabajo. Porque al final estamos haciendo productos para consumidores, para su vida diaria, para lo que están haciendo, para crear, consumir, capturar contenido. Y eso solo lo ves cuando no solo estás viendo un filtro puramente profesional.
Rubén, ¿cómo ve a Motorola en 3, 4, 5 años? ¿Cómo se la imagina? ¿Cómo la proyecta?
Nosotros estamos moviendo nuestra marca a ser una marca premium. Nos estamos moviendo en un segmento de más alta gama. Esto es un movimiento bastante intencional que hemos desarrollado durante los últimos 3, 4 años. Éramos ya líderes en el segmento medio de gama con MotoG, desde que creamos esa línea de productos en el 2013-2014.
De ahí comenzamos a crear un segmento más premium con nuestra línea Edge y Razer, en donde con Razer logramos y somos todavía hoy en día número uno a nivel de cuota de mercado global con el formato flip.
El plegable…
El plegable, perdón. Así que esa base de consumidores nos da ya una base bien importante para seguir creciendo la marca hacia un segmento mucho más premium. Pero la filosofía de Motorola va a ser siempre de traer experiencias que traen valor, que tienen bastante valor agregado a todos nuestros consumidores, sin ‘irrespectivamente’ cuál es el punto de precio con el cual se están uniendo a nuestra marca.
Rubén, un mensaje final para los colombianos que ven en personas como usted una historia inspiradora, que sí se puede, que es posible, que a veces soñar con irse por el mundo a buscar esperanza, ilusión, caminos, pues sí es posible, que sí se logra, que no es fácil, que seguramente es trabajo duro, pero un mensaje para esos colombianos que ven en Rubén un modelo a seguir.
Mira, creo que el mensaje más simple es que vivimos en una comunidad global. Obviamente, hay países y hay culturas, y todo eso, pero al final del día, el mercado es global, la comunidad es global, cualquier persona de cualquier lugar del mundo, Colombia incluida, creo que tiene acceso, tiene posibilidades, desde que tenga convicción, desde que tenga buen punto de vista, de lograr cualquier meta que se ponga.
Rubén Castaño, en Motorola desde 2005, ¿cierto?
2005. Gracias, Edwin.
Un gustazo. Gracias por el tiempo. Yo sí creo que es un modelo a seguir. Lo hablamos una vez cuando conversamos en un restaurante en Bogotá y yo, que he podido darle la vuelta casi que al mundo entero entrevistando ejecutivos, pues es un honor estar con un colombiano hablando sobre todo del futuro de la tecnología. Rubén, gracias.
Este espacio lo pueden ver en video, ya saben que hay un clip en redes sociales y también en audio para quienes toman la decisión de escucharnos. Nos vemos en una próxima entrevista de Emprendimiento y Liderazgo, hoy con Rubén Castaño desde Bariloche, en Argentina. Nos vemos en la próxima. Gracias y hasta pronto.
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Por Edwin Bohórquez Aya
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