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Hace unos días, la compañía de equipos de sonido Sonos presentó en Nueva York (EE.UU.) los parlantes Era 300 y Era 100, con los que, dice, llevará la calidad de sonido de los estudios de grabación más sofisticados a los hogares de la gente.
Sonos, que lleva diez años en el mercado y se ha especializado en el segmento premium, tiene más de 14 millones de clientes en el mundo y compite con gigantes tecnológicos como Bose, Apple, Google y Amazon.
Patrick Spence, CEO de la compañía, dice que, a diferencia de sus competidores, se han dedicado a perfeccionar la calidad de su sonido por encima de privilegiar los asistentes de voz o la recolección de datos de sus usuarios. Es por esto que hoy se apoyan en un equipo de productores musicales e ingenieros de sonido que han trabajado con importantes bandas y cantantes, desde Metallica, hasta Lizzo.
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Spence, que también hizo parte del equipo que lanzó la marca Blackberry, dialogó con El Espectador sobre música, sobre el impacto de la pandemia en la compañía, sus competidores y las lecciones que le han dejado más de una década en el sector tecnológico.
¿Cómo es su relación con el audio y con la música? ¿Usted qué escucha?
Amo la música desde temprana edad. Y soy un gran fanático del hip hop. También fui DJ, me encantaba tocar música e hice listas para todas nuestras cenas y fiestas de Año Nuevo. Así que realmente pienso en la música. Creo que simplemente mejora la vida al tenerla de fondo. Eleva las situaciones.
¿Y en qué dispositivos escucha música?
Tengo todos los altavoces de Sonos. Eso no es sorpresa (risas).
¿Cuál fue su primera experiencia con Sonos?
Mi primera experiencia con Sonos fue cuando nos mudamos a Londres, Inglaterra, y necesitábamos parlantes para la casa. Conseguimos dos Zoneplayer y fue mágico porque podíamos controlar toda la música y reproducirla fácilmente en diferentes habitaciones. Yo nunca había tenido eso antes. Tenía parlantes en cada habitación y estaban conectados en un sistema realmente complicado y con grandes controles remotos que nadie sabía usar excepto yo. Luego, cuando tuvimos Sonos dijimos, “wow, esto sí es fácil”. Esto fue en 2010, dos años antes de que me uniera a la empresa.
¿Qué le gustaría que supieran quienes no han oído hablar de esta marca?
Que realmente comenzó tratando de llenar todos los hogares con música. Creo que la razón por la que Sonos ha tenido éxito es que hicimos que fuera muy fácil reproducir canciones de internet en estos parlantes en casa. La experiencia de poder reproducir algo en mi cocina y algo diferente en la habitación. O de poner la misma música en todas partes. Y con solo presionar un botón. Creo que es esa combinación de simplicidad, excelente diseño y excelente sonido es lo que ha hecho que Sonos pase de no tener clientes a tener más de 14 millones en la actualidad.
¿Cómo les afectó la pandemia?
Cambiamos nuestras prioridades. En cierto modo, era un momento en que la gente necesitaba a Sonos. Así logramos un crecimiento anual cercano al 30 % en uno de los años de la pandemia, porque la gente estaba en casa. Pero también tuvimos escasez de chips y problemas con la cadena de suministro. Nuestro equipo estaba tratando de manejar eso: cómo conseguíamos suministros, cómo fabricábamos productos y cómo podíamos lanzar nuevos dispositivos cuando todos estábamos atrapados en casa.
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¿Qué ha cambiado ahora?
Definitivamente fue un período extraño, pero nuestro equipo lo hizo increíblemente bien en términos de descubrir cómo navegarlo. Hemos agregado en los últimos tres años alrededor de 5 millones de hogares nuevos. Y lo que suele suceder con los nuevos hogares es que interactúan con su Sonos, les gusta y luego agregan más productos con el tiempo. Nuestro modelo de negocio sigue funcionando.
¿Cómo ve el mercado de audio en este momento? Con lo que han sacado competidores como Apple, con su HomePod, Google, Amazon…
Estoy un poco decepcionado con la falta de innovación que he visto, la verdad. En los últimos años todas las grandes empresas tecnológicas como Apple, Google, Amazon saltaron a los altavoces inteligentes, pero todos lo hicieron con diferentes objetivos. Era para capturar tus datos o intentar que compraras más con su asistente de voz. Así que no he visto mucha innovación fuera de lo que estamos haciendo nosotros.
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En el último trimestre, el de la temporada de vacaciones, pudimos tener una gran participación en el cine en casa y en este mercado de altavoces inalámbricos porque no ha habido mucha innovación. Estamos en una posición única, enfocados únicamente en el audio, mientras que otras compañías se enfocan en otras cosas.
¿Hay espacio para seguir innovando?
Hay mucho más espacio para la innovación. Creo que el Air 300 realmente hablará de nuestra forma única de innovar. El “audio espacial” presenta una nueva oportunidad y realmente brinda algo nuevo a los consumidores.
Ustedes afirman que reciben retroalimentación de personas reconocidas en la industria musical. ¿Alguna vez han tenido que cambiar todo un producto por una mala reseña?
Eso sucedió con un producto anterior. A Rick Rubin, famoso ingeniero de grabación y productor (Metallica, Red Hot Chilli Peppers) no le gustó la forma en que algo había sonado y por eso tuvimos que cambiarlo todo. Y cuando Giles (Martin, productor de Paul McCartney) entró a la empresa, no le gustó la forma en que sonaba la barra de sonido antes de la Sonos Arc. Él y el equipo de audio trabajaron en eso y enviamos una actualización de software que cambió la forma en que sonaba la barra de reproducción para todos.
También acabamos de tener un panel en Santa Bárbara con algunos ingenieros como Terrace Martin (productor de Kendrick Lamar y Snoop Dogg), Emily Lazar y Manny Marroquín, que ha ganado como 20 premios Grammy (y trabajado con Whitney Houston y Lizzo). Hicieron un mejor trabajo que cualquiera de nosotros podría hacer en términos de hablar sobre cómo capturar la magia que sucede cuando trabajan con un artista.
¿Por qué es clave tener ese ‘feedback’ de la industria?
Creo que somos la única compañía que, antes del lanzamiento de un producto, acude a un montón de artistas e ingenieros de grabación para que lo escuchen y digan su opinión honesta.
Nosotros no intentamos alterar el sonido, la música o al artista en absoluto, pero algunas empresas de tecnología intentan hacer cosas sofisticadas para que suene “mejor”. En cambio, tratamos de entregar (el sonido) de la forma en que el artista quiere que se haga.
Usted hizo parte del equipo que lanzó la marca Blackberry. ¿Qué aprendió de esa experiencia y cómo influyó en la forma en que hoy lidera Sonos?
Realmente perseguimos el crecimiento a toda costa en Blackberry. Perseguimos un montón de cosas y eso termina haciendo que te disperses demasiado. Hoy trato de mantenernos concentrados en hacer algunas cosas, específicamente en audio, realmente bien en lugar de tratar de hacer un montón de productos nuevos cada año.
Cuando Apple presentó el iPhone, en Blackberry lo que hicimos fue crear una respuesta porque Verizon lo pidió. Porque AT&T tenía a iPhone. Fuimos y creamos nuestro primer producto de pantalla táctil, pero esa no era la forma de responder a una amenaza competitiva. Deberíamos haber hecho la siguiente mejor versión del Blackberry en lugar de una mala imitación del iPhone.
Otra lección es que hubo un momento en que Blackberry Messenger tenía 80 millones de usuarios activos diarios. Y esto fue cuando WhatsApp tenía, creo que como 1 millón o 2 millones. Blackberry Messenger fue, de lejos, la aplicación de mensajería instantánea más exitosa que estaba ocurriendo en el mundo. Y había una parte de la empresa que quería abrirlo a iOS y Android, pero otra parte de Blackberry decía que no. Que teníamos que guardarlo para nosotros y para hacer que la gente comprara el hardware. Creo que no saber cuándo probar algo nuevo fue parte del problema en Blackberry, francamente.
En Sonos, una de las cosas que hemos hecho es experimentar con nuestro software en otros lugares. Así lo hemos hecho con Ikea. Hay que pensar que tal vez lo que hacemos hoy no es exactamente lo que haremos mañana.
¿Hoy le ha pasado algo así?
Cuando Amazon y Google ingresaron al espacio de los parlantes inteligentes, hubo algunas personas en Sonos que dijeron que debimos haber creado un parlante de US$50 o un parlante de US$25. Y dije: eso es exactamente lo que no vamos a hacer. En cambio, vamos a construir el próximo mejor altavoz de Sonos incorporando los asistentes de voz de Amazon y Google. Continuaremos siendo el jugador premium abierto en el mercado y los dejaremos jugar en el espacio de US$25. Y ahora ellos han perdido miles de millones de dólares, porque básicamente han regalado esos productos.
¿Cuáles son las fortalezas de Sonos en este momento?
Creo que somos muy adaptables a lo que está pasando. Ahora ves muchas grandes empresas tecnológicas despidiendo gente y tratando de cambiar estrategias. No hemos tenido que hacer eso. Creo que es una fortaleza que seamos financieramente fuertes, que seamos bastante disciplinados y podamos controlar nuestro futuro para que no tengamos que preocuparnos por recaudar dinero o despedir gente. Y somos innovadores en los productos que sacamos.
¿En qué se ve esa innovación?
El Era 100 llegó luego de preguntarnos, ¿cómo tomamos un producto icónico, el Sonos One, que vendió millones de unidades, y hacemos el siguiente aún mejor? ¿Y cómo haces eso antes de que lo haga un competidor? Soy un gran creyente de que si no lo haces tú primero, alguien más lo hará. Creo que la disciplina y la adaptabilidad son las cosas que realmente nos han ayudado a llegar a la posición en la que estamos hoy.
Entrevista posible por invitación de Sonos.
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