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Por Luis F. Samper
Las empresas y marcas tradicionales enfrentan un mundo cada vez más complejo. No solo la tecnología lo está modificando todo, aceleradamente. Los empleados y los clientes también están cambiando rápidamente. Temas como la cuarta revolución industrial, el bienestar animal, la privacidad, la sostenibilidad, el big data, la inteligencia artificial, los millennials, el cambio climático, el internet de las cosas o los contenidos y ataques en redes sociales hacen parte de un abanico de fuerzas de cambio que traen consigo complejos desafíos.
Es claro que las marcas y empresas más poderosas del pasado enfrentan retos significativos en este nuevo entorno. Basta citar el ejemplo de las compañías que venden bebidas azucaradas, cuyas marcas hasta hace pocos años eran consideradas referente en el mundo de la publicidad y el mercadeo. Movimientos de opinión, potenciados por las redes sociales, han provocado que desde hace unos años enfrenten debates en diferentes regiones del mundo sobre los efectos que tienen sus productos en la salud, al punto que los reguladores e instituciones internacionales amenazan con alterar sustancialmente las condiciones de su negocio.
Casos comparables se presentan en diferentes industrias, que abarcan desde la minería y la infraestructura hasta el sector salud o de consumo masivo e incluso en entidades del Estado. Las relaciones con las comunidades, la influencia de las redes sociales en la reputación y en los reguladores, la capacidad de atraer talento, la necesidad de generar contenido relevante a sus empleados y clientes, la de adaptarse a los cambios tecnológicos, la competencia disruptiva de nuevos jugadores con propuestas novedosas, que se perciben como más auténticas y generadoras de valor social, o el acceso a recursos naturales para mantener su operación son algunos de los temas que deben enfrentar los altos ejecutivos y sus juntas directivas. Como resultado de estos cambios profundos y frecuentes los planes estratégicos, diseñados a cinco o a diez años, con su respectiva Misión y Visión, con frecuencia quedan desactualizados y tiene que ser reevaluados en cortos periodos.
Ser reactivo al cambio continuo también conlleva sus riesgos. Quienes deciden las inversiones y estrategias pueden estar influenciados por el último consultor o teoría de moda, por lo que hacen sus competidores, o por iniciativas que resultan ser de corto alcance. Las entidades deben evitar ser percibidas por sus accionistas, empleados y clientes como un barco que enfrenta corrientes marinas que lo arrastran en diferentes direcciones y que fácilmente puede perder su rumbo. Las fuerzas de cambio pueden llevar a tomar decisiones que desdibujen la esencia de la empresa o de sus marcas, perdiendo irremediablemente valor y relevancia.
¿Qué deben hacer los presidentes y líderes de las organizaciones? Por encima de todo mantener la conexión con los clientes, la inspiración a sus empleados y desarrollar procesos de innovación que sean consistentes con su esencia. Encontrar un Propósito Superior que unifique y convoque, que marque una dirección estratégica, es la brújula básica para sortear este mar lleno de complicaciones en que se ha convertido el entorno del siglo XXI. No se trata simplemente de una estrategia de comunicación o publicitaria. Se trata de un cambio en la forma de dirigir las entidades o empresas que precisamente permite adaptarse y sortear las fuerzas de cambio.
*4.0 Brands. @lfsamper
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