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La escena empieza así: Sonny Vaccaro, protagonista de la película Air -que cuenta cómo Nike firmó a Michael Jordan-, está en su sillón viendo videos universitarios del joven jugador de los Bulls de Chicago, cuando aparece una publicidad de Arthur Ashe en la televisión. El tenista rompe la cuarta pared y le habla al público. Les ofrece la raqueta con la que ganó Wimbledon en el 75: “Puede ser tuya”, una frase que caló hondo en Vaccaro, que esa noche entendió cómo iba a cambiar el mundo cuando MJ firmara con el gigante norteamericano de ropa deportiva, “¡Just do it!”.
Eran los años 80 en Estados Unidos. La década de Cazafantasmas, Star Wars y Volver al futuro. Sonaban Thriller, de Michael Jackson; True Blue, de Madonna, y Born in the U.S.A., de Bruce Springsteen. Ronald Reagan fue dos veces presidente y lo sucedió, en el 88, George H. W. Bush. Todavía se hablaba de los rezagos de la Segunda Guerra Mundial, en el ocaso de la Guerra Fría, y el capitalismo salvaje del imperio invadió con su cultura pop a casi todo el planeta.
A la NBA llegó un rookie prometedor: Michael Jordan, tercera elección en el draft del 84, la misma generación de otras leyendas como Hakeem Olajuwon, Charles Barkley y John Stockton. El de los Bulls tenía para aspirar a la grandeza, pero pocos lograban dimensionar el alcance de su promesa.
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También eran años de presagios fatalistas, que bien podrían ser los de nuestros tiempos. Al público no le interesaba el baloncesto y mientras las audiencias caían, la Liga estaba desesperada por encontrar nuevos nombres, un relato.
Jordan fue ese ícono y se convirtió para muchos en el mejor deportista de todos los tiempos. Vaccaro, interpretado por Matt Damon en la nueva película de Ben Affleck, tuvo la corazonada -esa noche frente al televisor- y revolucionó el mercado con la creación de una línea de zapatos que cambió todo: los Air Jordan. Cuando los lanzaron en el 85, la meta era vender US$3 millones. Para 2023, las ventas superan los US$5.000 millones.
La clave estaba en contar una historia. Darle a la gente la ilusión de que podían ser Jordan, de que podían “volar” como él. Incluso antes de que fuera legendario, sin que hubiese debutado, confiaban en el prodigio. Y dependían de su talento, de que la visión de su figura se correspondiera a la apuesta: “Un zapato es solo un zapato, hasta que llega alguien extraordinario y se lo pone”, es la frase que se repite en toda la película.
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Fue Isaac Asimov, también en la década de los 80, uno de los primeros que vio el advenimiento de los deportistas como la joya de la corona de los íconos que invadirían la cultura del mundo. Héroes instalados en el imaginario popular por la fuerza de la moda y la publicidad.
Es uno de los debates más interesantes sobre la figura de Jordan, que está resumido en una frase que Viola Davis, que hace de Deloris Jordan, dice en la película: “La NBA no va a patrocinar a mi hijo, mi hijo va a patrocinar a la NBA”. Fue así, el mítico jugador de Chicago rompió paradigmas, fue un ícono de las masas globalizadas.
Encarna ese principio de la publicidad que saca las uñas, que Guilles Lipovetsky acuñó en El imperio de lo efímero: la moda y su destino en las sociedades modernas. Michael Jordan fue un producto innovador que personificó las armas que el filósofo y sociólogo francés define como las claves de la publicidad: “La sorpresa, lo inesperado (…) operan los mismos principios de la moda: la originalidad a cualquier precio, el cambio permanente y lo efímero. Todo salvo dormirse y volverse invisible por el hábito”.
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Una guerra capitalista. Una competencia comercial que se refleja en esta historia cuando, tras su éxito sin precedentes, Nike terminó avasallando y comprando a Converse, el líder del mercado antes de la aparición de Jordan. Pero en esa batalla, cita Lipovetsky las palabras de Paul Poiret, “toda moda acaba en exceso”, y el imperio de lo efímero consume el legado de esas estrellas que la moda encumbró como héroes.
Cuenta Michael Jordan que en medio de las finales entre los Warriors de San Francisco y los Cavaliers de Cleveland, el LeBron James vs. Stephen Curry que volvió a levantar el nombre de la NBA en la última década, escuchó una vez, consternado, que se debatía si alguno de esos dos se acercaba, o incluso superaba su leyenda.
Era la amenaza a su legado: la voracidad del mercado, que consumía un nuevo relato. Así nació el multipremiado documental The last dance (El último baile), estrenado hace exactamente tres años. Escuchada la afrenta, Jordan levantó el teléfono y llamó a los productores para contar su historia. Un vasto material de archivo inédito, dispuesto para que su nombre no fuera olvidado.
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El debate se repite en todas las disciplinas. La figura de Messi hoy se ensalza, por ejemplo, por encima de la de Pelé o Maradona. Algunos hablan de Hamilton antes que de Schumacher, o de Simone Biles como una figura más importante que Nadia Comaneci. Lo que un día representaron las leyendas, se enfrenta inevitablemente a la amenaza de las nuevas estrellas y la moda de su figura. En palabras de Lipovetsky: “La competición entre las marcas y la estandarización industrial impulsan una carrera interminable hacia lo inédito, el efecto, lo diferente, para captar la atención y la memoria de los consumidores”.
Una discusión vertiginosa y sin tregua, que puede ser más fructífera en términos de revolución. En la influencia que determinado deportista tuvo para cambiar su propio paradigma. Por ejemplo, en el baloncesto, es innegable la importancia de LeBron James, actualmente en carrera por conseguir un nuevo anillo con Los Ángeles Lakers. Y con cada nuevo logro, como el que consiguió esta temporada con el récord anotador, el debate se intensifica. Pero cuando pasen los años, y otro supere sus marcas, la historia volverá al primer ícono, al que de verdad revolucionó el básquet y el deporte: Michael Jordan.
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Cuando estaban creando los Air Jordan, en la película de Affleck muestran que Sonny Vaccaro le pide a Peter Moore, el diseñador de las zapatillas, que cree algo nunca antes visto. Y Moore responde que históricamente el calzado solo había sufrido un cambio revolucionario, cuando aparecieron el zapato izquierdo y el derecho. “¡Y eso fue hace 600 años!”, le reclama. Una revolución extraordinaria que solo puede medirse en siglos, como Michael Jordan, un jugador tan diferente, que solo aparece cada 100 años.
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