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Para empezar con este tema es importante tener claros dos términos: avatar y metaverso. Un avatar es una versión digital o una especie de alterego de los individuos en el mundo virtual. Ya los hemos visto en experiencias como en el videojuego Second Life, por ejemplo. El metaverso, por su parte, se puede entender como una extensión de las experiencias que la tecnología ofrece, es decir, una mezcla entre lo que sucede en un mundo tangible y uno digital.
Aunque el término metaverso apareció originalmente en Snow Crash, una novela de 1992 de Neal Stephenson, un autor de culto en el mundo de la ciencia ficción y la tecnología, fue Mark Zuckerberg quien lo popularizó en 2021 cuando anunció que Facebook pasaría a llamarse Meta. El empresario espera que Facebook trascienda sus barreras como red social y ofrezca una experiencia virtual mucho más compleja.
El desafío para las personas y para varios tipos de industrias será adaptarse a este mundo digital. Así como lo hicieron con la llegada de los computadores personales, la internet, los correos electrónicos y las redes sociales.
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Tras el anuncio de Zuckerberg, varias marcas de moda han mostrado interés en pertenecer a ese mundo. María Juliana Marín Villarreal, abogada especialista en Fashion Law, manifestó que desde que las personas comenzaron a interactuar en entornos digitales, “la industria de la moda se ha adaptado a la realidad de los consumidores. Por eso, ahora vemos prendas de vestir completamente digitales, probadores virtuales, experiencias con realidad aumentada y, ahora con el hype del metaverso, buscan garantizar su presencia en este universo virtual”.
Sin embargo, el metaverso no es algo nuevo, pues ya existen plataformas digitales reconocidas, como Roblox o Fortnite, y colectivos de creadores digitales enfocados en la industria de los videojuegos, por ejemplo.
“La evolución de los videojuegos ha permitido que sean también escenarios de representación de la propia identidad. La personalización de los jugadores y los escenarios ha evolucionado a medida que los juegos se vuelven más interactivos y que surgen nuevas formas de monetización para enriquecer la experiencia. La moda tiene un inmenso campo de acción ahí, pues la personalización de los avatares es una de las características más atractivas para quienes buscan reflejar su identidad, su estado de ánimo e incluso su vínculo a ciertas colectividades mientras juegan”, explicó Diana Gómez, comunicadora de moda.
Al ser una fuente de ingresos para la industria de los videojuegos, las marcas también se interesaron en recibir ingresos por su presencia en esos espacios. “No solo desde ventas de productos, sino desde la ampliación de los relatos de marca en espacios donde está el consumidor más joven”, agregó Gómez.
Así las cosas, tanto marcas reconocidas como pequeñas han empezado a ofrecer servicios como fotos intervenidas con prendas digitales, filtros para aplicaciones móviles, aplicaciones para vestir a los avatares de los videojuegos, entre otras.
De acuerdo con Morgan Stanley, para las marcas de moda y lujo el valor de negocios en el metaverso sería de US$50.000 millones en 2030.
Además, los consumidores ven una oportunidad para expresarse, como explicó Gómez, desde variables como su expresión de género, estilo de vida, capacidad adquisitiva o intereses. “El escenario digital ha establecido formas en las que cada persona puede manifestar su identidad real o incluso crear identidades falsas, idealizadas, alternativas, secretas. La moda puede ser uno de los recursos más potentes que tienen los consumidores para construir estas identidades”.
“Hemos escuchado del tema de la moda digital o de los bienes digitales desde hace más de dos años. Marcas como Marc Jacobs y Valentino se metieron a Animal Crossing, un videojuego de Nintendo, a realizar sus puestas en escena y poner productos de su nueva colección para que los avatares se pudieran vestir. Valentino, por ejemplo, hizo una sesión de fotos con avatares”, indicó Laura Osorio, especialista en investigación de consumidor en el área de conocimiento de Inexmoda.
El metaverso de Facebook es el que más ha despertado la curiosidad de las masas, pues lo ven como una novedad. Pero el tema no es algo desconocido para los más jóvenes y los amantes de los videojuegos, quienes están más familiarizados con sus avatares, los personalizan y adquieren bienes digitales. “Meta es uno de los metaversos. Existen muchos. La competencia en el metaverso con las marcas no solo será con jugadores, sino que será con tecnologías y plataformas. Entre más experiencias diferenciadoras tenga ese universo, las marcas más querrán estar allí”, señaló por su parte Maite Cantero, coordinadora del área de laboratorio de conocimiento de Inexmoda.
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Con la moda digital está ocurriendo algo similar a lo que pasó con el fast fashion, una dinámica en que las marcas copiaban estilos de prendas de marcas de lujo y las vendían en sus tiendas a precios asequibles. Las marcas de lujo que están presentes en videojuegos, plataformas digitales o aplicaciones como DressX ofrecen sus colecciones al público para que vistan a su avatar a precios inferiores que las prendas físicas.
Otro punto importante es entender que el mundo físico y el real van a convivir, e incluso ya conviven, pues si a una persona le gusta una prenda que le puso a su avatar, la puede comprar y usar en la vida física. Eso le da otro plus a la moda digital, pues le aporta a la sostenibilidad, uno de los temas que mayor interés producen actualmente en la industria.
“Con la moda digital no hay desperdicios de materiales, de químicos o preocupaciones con qué va a suceder después de que no nos guste la prenda. La moda digital es una manera de apoyar la sostenibilidad ambiental y social”, mencionó Osorio.
En esa misma línea, Cantero dijo que las marcas podrán enviarles “productos virtuales a sus influenciadores sin ni siquiera haberlos producidos, los podrán testear en el mundo digital con filtros, lo que reducirá los costos de la industria y del consumidor”.
Las marcas se protegen en el metaverso
María Juliana Marín, conocida en redes sociales como Fashionomista, explicó que la interacción en el entorno digital y en el metaverso genera nuevas dinámicas para las marcas, como posicionarlas e incluir el metaverso dentro de las estrategias de marketing de las empresas, entonces se hace necesario exponerlas y protegerlas.
“Es por esto, que las empresas están comenzando a solicitar registros marcarios en Estados Unidos incluyendo nuevas clases en las que se protejan las prendas de vestir digitales, la comercialización de artículos descargables o coleccionables y hasta los desfiles de moda virtuales”, aseguró Marín.
Mientras marcas como Nike, Gucci, Adidas y Louis Vuitton se protegen en los espacios digitales, las pequeñas aprenden sobre este universo para decidir si se suben a ese barco.
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De acuerdo con Marín, además de los registros marcarios se requerirán otras medidas de protección como es el uso de blockchain para luchar contra las falsificaciones en el entorno digital, “también se protegerá la propiedad intelectual y los derechos de autor de quienes compartan sus obras y creaciones en la web 3.0 y en el metaverso. Se harán contratos que incluyan cláusulas de uso de obras o marcas en este entorno virtual, incluyendo los nuevos alcances que tendrán las licencias”.
En el metaverso también habrá normas de conducta y reglamentos internos para poder participar. Incluso, “ya se habla de ‘policía’ en el metaverso y las sanciones que se aplicarán a quienes infrinjan estas normas, como sería el caso de quienes cometan ciberacoso o phishing”, agregó Marín.
Colombia en el metaverso
En cuanto a marcas colombianas inmersas en el metaverso, se conoce el caso de la compañía de ropa para niños Offcorss, que trabajó con Inn Solutions, empresa de transformación digital del sector de la moda, y Morgan Técnica, una compañía italiana desarrolladora del software de realidad virtual 3D para mostrar en tercera dimensión sus propuestas y diseños.
O la diseñadora colombiana Karina Ochoa, quien estudió en el Fashion Institute of Technology de Nueva York y realizó la primera pasarela digital de Colombiamoda 2021 con su colección “Infinito Projet”.
“Más que marcas, Colombia cuenta con grandes talentos del diseño digital que están experimentando con este tema y trabajando en proyectos internacionales o en plataformas como DressX que les permiten comercializar sus creaciones digitales directamente con el consumidor final”, mencionó Gómez.
Támara González, fundadora del proyecto Manual de moda, les aconseja a los empresarios colombianos que estén enterados, “no ser reacios ni decir ‘eso no es conmigo’. Leer, aprender qué es, cómo funciona, por qué le decimos metaverso, cuántos hay para que puedan escoger los canales. Por ahora no tenemos la tecnología para disfrutar del metaverso y hasta que se masifique, los precios seguirán siendo elevados para las marcas”.
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Aunque las marcas colombianas han mostrado interés, tal vez sea un proceso más lento que el global, pues como lo explicó González, “en 2000 se dio la revolución de blog y páginas web, y las marcas colombianas esperaron hasta 2020 para abrir sus tiendas en línea. Así que cada marca decide cuándo y cómo se mete”.
Porque, además, es clave entender que la moda digital aún es un tema de nicho y que no refleja las necesidades vestimentarias de la mayoría de la población, entonces, “no es posible decir que las personas dejarán de consumir moda real por consumir moda virtual, y más bien se trata de un complemento para quienes disfrutan escenarios virtuales como los videojuegos interactivos”, resaltó Gómez.
Mientras la población conoce los conceptos y las dinámicas, los expertos trabajan en crear herramientas y elementos para que los avatares se vean más como nosotros y se puedan vivir experiencias digital más reales en el metaverso, un mercado que se estima podría generar oportunidades de mercado por US$800.000 millones para 2024, frente a los US$500.000 millones que alcanzó en 2020, de acuerdo con Bloomberg Intelligence.
Las expertas consultadas coinciden en que el futuro de la moda digital seguirá marcado por los avances tecnológicos. También abrirá nuevos debates como su regulación, el acceso y la sostenibilidad, pues aunque reduce el impacto de la moda el uso de tecnologías como el blockchain o las criptomonedas tienen un alto consumo energético. Y, por supuesto, permitirá crear mundos soñados, abrirle la puerta a la imaginación e implementar estéticas, colores y estampados creados en escenarios virtuales y replicados en el mundo real.
