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Carulla cumple 120 años. Para digerirlo, son 43.800 días de operación de la mano de los colombianos, o unas cuatro generaciones. No solo es una de las marcas más longevas del país, sino una de las más reconocidas del mercado prémium. Pero en tiempos de cambio, ¿cómo mantener la esencia y, al mismo tiempo, democratizar su alcance?
Carlos Calleja, presidente del Grupo Éxito, y Carlos Mario Giraldo, gerente general del Grupo, responden con un equilibrio entre orgullo y autocrítica.
Calleja lo dice mientras prevé invertir US$100 millones este año para reconvertir 50 tiendas Éxito y Carulla, en una apuesta directa por acelerar la transformación del Grupo. Giraldo, por su parte, asegura que los colombianos ya volvieron a hacer el mercado completo bajo techo verde.
¿Qué representa hoy Carulla en la estrategia del Grupo Éxito?
Carulla ha sido, sin duda alguna, una marca aspiracional: calidad de productos, frescura, cavas, licores. Pero hemos aprendido algo en el camino. Es mucho más fácil expandir una marca con atributos positivos y fuerte reconocimiento, que intentar posicionar una marca débil, sin personalidad. En ese sentido, Carulla es la marca ideal para liderar la expansión del Grupo en Colombia.
¿Cuál es el reto central para llegar a más colombianos?
El único atributo retador es el ahorro. Por eso estamos sumando más palancas de ahorro para acercarnos a las familias colombianas. Pero en ningún momento dejamos de vernos en el espejo: seguimos siendo prémium, y ya estamos viendo los resultados, con una cadena que crece a doble dígito.
Queremos devolverla a sus raíces. Una marca que ha estado de pie 120 años, una de las más antiguas de Colombia y de las Américas, es una marca con resiliencia, sostenibilidad y arraigo.
En esa línea, destacamos cuatro ahorros: superofertas, precios insuperables, la megaprima y precios imPRECIOnantes.
Lo que estamos viendo ahora es algo muy potente: clientes que antes no mercaban en Carulla están llegando, y lo hacen con agradecimiento, con calidez.
¿Qué decisiones concretas han tomado para ajustar la propuesta?
Adaptarnos a los nuevos clientes, y para ello, entenderlos mejor. Lo hacemos con tecnología, encuestas, contacto humano, comentarios. Tenemos quizá más datos de consumo que cualquier empresa en el país.
En ese camino, hemos identificado, por ejemplo, qué marcas de consumo masivo pueden entrar con precios atractivos, incluso más allá de nuestras marcas propias. Nos casamos con proveedores para ofrecer sus productos más demandados a precios insuperables.
También ampliamos el surtido en más de 37 % y medimos cada decisión con datos reales: si un producto tiene buena acogida, se mantiene; si no, se ajusta en la siguiente iteración.
¿Qué tan difícil ha sido romper la percepción de “supermercado caro”?
Posiblemente en algún momento nos elevamos demasiado: una marca prémium con atributos muy altos, y eso se reflejó en el costo del canasto básico. Pero estaba justificado por el servicio. Ahora, la filosofía del Grupo Calleja y del Grupo Éxito es convertirnos en el supermercado de los colombianos.
Ahí entra un cambio en Carulla: aterrizar la propuesta para tener más penetración con calidad, surtido y precios competitivos. Reposicionar la cadena como opción idónea para el consumidor que está buscando mercar completo.
Desde hace un año decidimos tomar un camino en dos sentidos: primero, volver a Carulla el lugar para el mercado completo de los colombianos. Y segundo, hacerlo sin perder nuestra esencia.
Nuestros competidores pueden tener pocas referencias. Nosotros, en cambio, enriquecimos la oferta de productos, sobre todo en alimentos, aseo y cuidado personal.
Si hay una percepción de que fuimos más caros, la tarea ahora es romperla con hechos. Y estamos en eso.
¿Están en riesgo las tiendas físicas con la digitalización?
Nosotros como tenderos nunca vamos a abandonar la tienda física. La experiencia del supermercado, cuando está bien desarrollada, se vuelve un destino, algo lindo. Y lo disfrutan personas de todas las edades.
Nuestra estrategia está sustentada en la diferenciación. No queremos estar en formatos básicos. Nos apasiona este formato. Pese a ello, tenemos una apuesta digital robusta. Grupo Éxito tuvo la visión hace más de 15 años en desarrollar su estrategia en línea. Todo lo que puede comprarse en los “Amazons” del mundo, también lo tenemos nosotros. Y seguiremos construyendo sobre lo construido.
¿Cuál es el rol de lo digital en esta transformación?
Éxito es el número uno en ventas digitales de alimentos y productos. Más de la mitad del mercado digital es nuestro. Pero de cada $100 que vendemos en total, $10 son digitales y $90 siguen siendo en tienda física. Y hay otro dato aún más relevante: el 80 % de nuestros clientes compra en ambos canales. Piden el complemento de la semana por aplicación o domicilio, y el mercado grande lo hacen en el almacén.
Las apps de Éxito y Carulla lideran esa tendencia. Y nuestros quioscos digitales dentro de los almacenes permiten comprar productos que no están disponibles físicamente. Esa es la integración perfecta entre lo físico y lo digital.
¿Qué significa liderar los 120 años de Carulla?
Es un momento oportuno. El país vive tensiones políticas, inseguridad, polarización…, pero también está el otro universo: el del trabajo, el desarrollo, la resiliencia.
Nosotros creemos en ese país que empuja, que no se rinde. Y queremos aportar a ese camino. Estamos ejecutando un plan de inversión de US$100 millones este año, enfocado en crecimiento, expansión y generación de empleo.
Hay un dicho que me encanta: “Una casa dividida entre sí no podrá sostenerse”. Por eso, nosotros vamos a poner nuestra parte. Hoy, mañana y siempre, estamos comprometidos con Colombia y su gente.
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Por Alejandro Rodríguez Torres
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