Escucha este artículo
Audio generado con IA de Google
/
La historia comenzó en 1980. En ese entonces, Reebok dominaba el mercado de la ropa deportiva en Estados Unidos y era una de las empresas de esa industria más poderosas del mundo. Con modelos como la Freestyle —primera zapatilla diseñada para mujeres— y la Pump, que introdujo la tecnología inflable en el calzado, la marca estadounidense, pero de origen británico, marcaba el ritmo de un sector en expansión. Sin embargo, en 1984 llegó Michael Jordan, el gran ícono con el que Nike cambió para siempre las reglas del juego. La multimillonaria alianza entre el joven novato y una marca hasta entonces de menor envergadura desató una revolución comercial, cultural y estética que arrasó con todo a su paso.
Cuando las Air Jordan salieron a la venta, en 1985, las zapatillas no solo le quitaron el dominio a Reebok, sino que también superaron rápidamente a Converse, hasta entonces la marca por excelencia del baloncesto y proveedora oficial de la NBA. En un año, las Air Jordan generaron US$126 millones en ventas, y con ese impulso Nike no solo se afianzó en el mercado estadounidense, sino que transformó para siempre la manera en que se construyen marcas, ídolos y consumidores en el mundo del deporte.
Entrado el nuevo milenio, todo se había asentado: Nike se comió el mercado. Con casi el 40 % de dominio en Estados Unidos y presencia global destacada, su reinado se hizo irreversible. Reebok, que había perdido gran parte de su terreno, encontró en Adidas una tabla de salvación. En 2005, fue comprada por la marca alemana por 3.100 millones de euros. Era una jugada arriesgada, pero ambiciosa: unir fuerzas para competir con el gigante estadounidense. El objetivo era claro: reforzar su posición en Norteamérica, recortar terreno y equilibrar el tablero. No obstante, lo que prometía ser la gran contraofensiva terminó siendo una apuesta fallida.
Se cumplen 20 años de aquel negocio que parecía ser revolucionario, pero fue un fracaso estratégico. Adidas no logró frenar el dominio de Nike, Reebok perdió identidad y, con el tiempo, fue vendida a un nuevo dueño. En este escenario, vale la pena preguntarse ¿cómo quedó configurado el mercado global tras esa operación? ¿Qué pretendía cambiar Adidas en 2005 al absorber a su otrora rival? Y, sobre todo, ¿cómo fue que los íconos deportivos —de Jordan a Lionel Messi— terminaron modelando una industria que hoy mueve miles de millones de dólares al año a escala mundial?
El nacimiento de los ídolos
La clave fue una reunión en 1984. Michael Jordan, un novato de la NBA, no estaba interesado en Nike; prefería Adidas o Converse. No obstante, sus padres lo convencieron de asistir a una presentación en Beaverton, Oregón, donde una pequeña empresa, con apenas el 17 % del mercado estadounidense, apostó todo por él. Le ofrecieron US$2,5 millones, tres veces más que cualquier otro contrato de patrocinio de la época. Nike no tenía más remedio: sus ventas caían y necesitaban un rostro que rompiera el molde. En 1985, salió al mercado la primera Air Jordan, por US$65. La expectativa era vender tres millones en cuatro años; la realidad fue descomunal: 126 millones en el primer año. La jugada más arriesgada de Nike se convirtió en la decisión más visionaria de la historia del deporte.
El impacto fue inmediato. Las Air Jordan no eran solo zapatillas; eran un símbolo. Jordan flotando en el aire, su hang time inmortalizado en el Slam Dunk Contest de 1987, conectó emocionalmente con una generación que no solo quería jugar como él, sino vestirse como él, caminar como él y ser él. La campaña publicitaria rompió con la formalidad de la época y convirtió a Jordan en el primer atleta multimillonario fuera de las canchas. El éxito del modelo radicó en vender identidad y pertenencia. Así nació la Jordan Brand, hoy una división independiente dentro de Nike que factura más de US$7.000 millones cada año.
La industria entendió el mensaje: el deportista no solo era un embajador, era la marca. A partir de Jordan, las empresas dejaron de buscar campeones para empezar a fabricar ídolos aspiracionales. El marketing deportivo cambió su lógica: no se trataba solo de patrocinio, sino de construir relatos que la gente quisiera emular. De Nike a Adidas, de Under Armour a Uniqlo, la competencia ya no era por el producto, sino por el símbolo. Las zapatillas, la ropa, los accesorios, todo se transformó en un canal de identidad, y las figuras deportivas eran el vehículo perfecto para llevar ese mensaje.
Desde entonces, el deporte ha producido un puñado de íconos que han replicado el modelo Jordan y lo han llevado a cifras astronómicas. Michael Jordan lidera la lista, con más de US$1.300 millones generados desde 1984. Cristiano Ronaldo y LeBron James le siguen, ambos con contratos vitalicios valorados en US$1.000 millones. Lionel Messi (con Adidas) iguala la cifra desde 2006, mientras que Stephen Curry, con Under Armour, fue el último en unirse a la selecta lista luego de cerrar un acuerdo a largo plazo que también ronda el billón de dólares. Estos cinco nombres no solo definen el negocio deportivo; son las marcas más rentables del planeta.
En Colombia, el mercado no es de esa magnitud. Sin embargo, las marcas patrocinan algunos atletas y les dan insumos para que potencien su imagen. El panorama ha crecido en los últimos años y algunas figuras como Falcao García, James Rodríguez, Caterine Ibargüen o Mariana Pajón, se han vuelto embajadores de un mercado que sigue creciendo.
Con ese contexto, la pregunta inevitable es: si el camino era tan claro, ¿por qué la jugada de Adidas con Reebok nunca cuajó? ¿Por qué, a pesar de la fusión y los esfuerzos por equilibrar la balanza, Reebok no logró convertirse en el contrapeso que Adidas soñaba para desafiar a Nike? La historia de ese fracaso, y de cómo el poder de los íconos fue más fuerte que cualquier estrategia corporativa, es la que sigue.
Un gigante que no cae
Hace dos décadas, Adidas intentó dar el golpe que equilibrara la balanza en la industria del deporte. De hecho, este fin de semana se cumplieron 20 años. En 2005, la empresa alemana compró Reebok, convencida de que esa operación era la llave para cerrar la brecha. El plan era claro: sumar la fuerte presencia de Reebok en Estados Unidos al dominio de Adidas en Europa y Asia, y construir un frente unido capaz de competir. Con la compra, Adidas aspiraba a controlar el 20 % del mercado estadounidense de calzado deportivo, recortando la distancia frente al 36 % que ostentaba Nike. Era la gran contraofensiva: si no podían superar a Nike solos, lo harían juntos.
Sin embargo, la jugada no salió. Reebok, la marca que en los años 80 y 90 había liderado con innovación y cultura urbana, fue arrastrada a un segundo plano, incapaz de competir en narrativa y marketing con el modelo Jordan que Nike había perfeccionado. Adidas intentó reubicarla en el segmento fitness, pero la conexión con el consumidor se diluyó. En 2021, tras más de una década de estancamiento en ventas, Adidas terminó vendiendo Reebok al grupo Authentic Brands, liderado por Shaquille O’Neal y Allen Iverson, por US$2.500 millones, cerrando así uno de los capítulos más costosos y frustrantes de su historia.
La realidad es que Nike nunca dejó de dominar. En las últimas dos décadas no solo ha sostenido su liderazgo, sino que lo ha ampliado. Hoy genera más de US$50.000 millones en ingresos anuales, controla el 36 % del mercado, y ostenta el 96 % del mercado de zapatillas de baloncesto. La marca invierte más de US$4.000 millones al año en publicidad y sigue construyendo íconos globales: de LeBron James a Kylian Mbappé, de Serena Williams a Naomi Osaka. La Jordan Brand, que comenzó como una apuesta arriesgada, se convirtió en un imperio independiente.
En los últimos años, nuevos jugadores como Under Armour, Lululemon, Hoka y On Running han irrumpido con fuerza, transformando el panorama con propuestas frescas, productos especializados y narrativas que conectan con nuevas generaciones. La industria del deporte se ha diversificado: ya no se trata solo de calzado o indumentaria, sino de vender estilos de vida, identidad y propósito. Marcas emergentes han sabido leer ese cambio, con innovación, sostenibilidad y un marketing más auténtico, pero en este negocio, que mueve más de US$220.000 millones anuales, la historia ha demostrado que construir un ícono global es más complejo que firmar un contrato o lanzar un producto disruptivo. El verdadero poder sigue estando en aquellos que logran convertirse en símbolos culturales, capaces de marcar generaciones enteras.
🚴🏻⚽🏀 ¿Lo último en deportes?: Todo lo que debe saber del deporte mundial está en El Espectador