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Si usted es pasajero habitual de Transmilenio (TM), seguro habrá notado que el nombre de algunas estaciones ahora también incluyen marcas comerciales, lo que se evidencia en los pilares, mapas, señales informativas y en los anuncios automatizados de las paradas de los buses, dentro de un sistema que mueve millones de personas a diario. Esto se ha hecho más notorio en el último año, tiempo en el que se firmaron 22 contratos para rebautizarlas con nombres de empresas, universidades, centros comerciales, instituciones o sitios turísticos.
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Si bien, vale aclarar, esta línea de negocio se contempló desde que nació TM, denominada “explotación colateral de la infraestructura” (para aprovechar el potencial publicitario del sistema), viene tomando un nuevo impulso, especialmente con la venta de derechos de cambio de nombre (o naming right), como lo muestran la cifras: desde el año pasado han concretado negocios que suman $11.026 millones, de los cuales, ya ingresaron a sus arcas $3.800 millones.
Entre los contratos más destacados está el de la U. Antonio Nariño, por $1.499 millones, para nombrar por tres años las estaciones Campín-Universidad Antonio Nariño y Ciudad Jardín UAN, o los que se firmaron con la Secretaría de Desarrollo Económico, por $1.394 millones, para posicionar algunos corazones productivos como el 7 de Agosto, Zona M o el Distrito Creativo de San Felipe.
A estos se suma otro con el centro Comercial Unisur, por $1.269 millones, para nombrar por tres años la estación San Mateo- CC Unisur, y el de la Cámara de Comercio, por $972 millones, para nombrar por dos años la estación El Tiempo-Cámara de Comercio.
El resto son contratos que oscilan entre los $160 millones y los $700 millones, montos que se calcularon dependiendo del número de pasajeros, el valor del suelo, la actividad comercial de la zona, entre otros datos que permiten hoy clasificar las estaciones en Premium, A, B, C y D. El potencial del negocio es amplio, si se tiene en cuenta que aún 116 estaciones y nueve portales disponibles.
Buscando ingresos
Detrás de esto hay un objetivo; la necesidad de redoblar esfuerzos por aumentar los ingresos, para mitigar el multimillonario déficit del sistema, que el año pasado alcanzó casi los $3 billones. Por eso se le viene haciendo ajustes en los últimos años a la estrategia, en tarifas y tiempos del contrato, para atraer a más clientes. “La situación financiera del sistema es grave, por lo que estas son estrategias agresivas, pero válidas”, dice Daniel Jaramillo, investigador de transporte público de la U. Javeriana.
Y, de cierta manera, parece estar dando resultados. Según Transmilenio, mientras en 2022 obtuvieron casi $16.000 millones por explotación colateral de infraestructura, el año pasado cerraron con $23.000 millones, monto en la que el cambio de nombre de estaciones representó el 16,5%.
No obstante, pese a hablar de miles de millones y de haber recaudado el año pasado casi lo mismo que se le asignó al Idiger para inversión, es claro que esta fuente es apenas una gota en medio del gran hueco.
Frente a los $2,6 billones de ingresos que reportó Transmilenio en 2023 (los egresos sumaron $5,5 billones), la explotación publicitaria apenas representó el 0,83%. Pero puede ser más si se hacen cuentas con las estimaciones de la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico (OCDE), que indican que los ingresos por publicidad en los sistemas de transporte pueden llegar al 3,4 % (como en Londres, uno de los modelos más exitosos), lo que en el caso de Bogotá podría representar $90.000 millones.
De todas maneras, “estos ingresos nunca cubrirán las necesidades del sistema, pero hacen parte de enmendar ese error que tuvimos en Bogotá de no aprovechar las estaciones como espacios comerciales y dejamos que eso lo asumiera la informalidad, generando una fuga de oportunidades de negocio”, indica Ricardo Montezuma, exmiembro de la junta directiva de TM y director de la Fundación Ciudad Humana.
En ese proceso de enmendar ese “error”, la última resolución que regula esta práctica detalla una actualización del esquema tarifario de la explotación colateral de infraestructura, que contempla venta de espacios publicitarios en las estaciones y en los buses; permiso para filmaciones, alquiler de espacio, comercialización del portal wifi y los nombres de las estaciones (Naming Right).
No obstante, para José Stalin Rojas, director del Observatorio de Movilidad de la U. Nacional, quedan dudas frente a estos esfuerzos pues “en el fondo, son decisiones políticas. Por ejemplo, alcaldes como Luis Eduardo Garzón o Gustavo Petro, que se oponían radicalmente a la publicidad, a diferencia de las dos últimas alcaldías. Este es un tema que puede cambiar a futuro, mientras que el déficit creciente que sigue comiendo, cada vez más, los recursos de la ciudad”.
Más fuentes de dinero
Se estima que cada año la operación de TM se hace $1 billón más costosa, mientras que los ingresos no crecen más de $600.000 millones. “Con este déficit, cada vez será más difícil convencer al Gobierno para que cubra el faltante, en particular, los gastos del SITP”, explica Jaramillo.
Una de las soluciones sería aumentar la “gestión inmobiliaria de las estaciones, arrendando espacios comerciales permanentes o sacándole un mayor provecho a la publicidad en la ciudad, por la que se sigue cobrando poco”, dice Montezuma.
Por su parte, Rojas señala que se tiene que ver nuevas formas de subsidiar los costos de la operación, con recursos del Distrito o de la Nació para lograr que el transporte público sea el preferido por los capitalinos”. La necesidad es latente.
¿Crecerá el negocio de las estaciones, para ser más de una gota en un mar de deudas? La tarea está en manos de la actual administración.
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Por Fernán Fortich
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