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Los dueños de la pelota
La FIFA, que tiene trono y corte en Zúrich, el Comité Olímpico Internacional, que reina desde Lausana, y la empresa ISL Marketing, que en Lucerna teje sus negocios, manejan los campeonatos mundiales de fútbol y las olimpiadas. Como se ve, las tres poderosas organizaciones tienen su sede en Suiza, un país que se ha hecho famoso por la puntería de Guillermo Tell, la precisión de sus relojes y su religiosa devoción por el secreto bancario. Casualmente, las tres tienen un extraordinario sentido del pudor en todo lo que se refiere al dinero que pasa por sus manos y al que en sus manos queda.
La ISL Marketing posee, al menos hasta fin de siglo, los derechos exclusivos de venta de la publicidad en los estadios, los filmes y videocasetes, las insignias, banderines y mascotas de las competencias internacionales. Este negocio pertenece a los herederos de Adolph Dassler, el fundador de la empresa Adidas, hermano y enemigo del fundador de la competidora Puma.
Cuando otorgaron el monopolio de esos derechos a la familia Dassler, Havelange y Samaranch estaban ejerciendo el noble deber de la gratitud. La empresa Adidas, la mayor fabricante de artículos deportivos en el mundo, había contribuido muy generosamente a edificarles el poder.
En 1990, los Dassler vendieron Adidas al empresario francés Bernard Tapie, pero se quedaron con la ISL, que la familia sigue controlando en sociedad con la agencia publicitaria japonesa Dentsu. El poder sobre el deporte mundial no es moco de pavo. A fines de 1994, hablando en Nueva York ante un círculo de hombres de negocios, Havelange confesó algunos números, lo que en él no es nada frecuente:
-Puedo afirmar que el movimiento financiero del fútbol en el mundo alcanza, anualmente, la suma de 225 mil millones de dólares.
Y se vanaglorió comparando esa fortuna con los 136 mil millones de dólares facturados en 1993 por la General Motors, que figura a la cabeza de las mayores corporaciones multinacionales. En ese mismo discurso, Havelange advirtió que el fútbol es un producto comercial que debe venderse lo más sabiamente posible, y recordó la ley primera de la sabiduría en el mundo contemporáneo:
-Hay que tener mucho cuidado con el envoltorio. La venta de los derechos para televisión es la veta que más rinde, dentro de la pródiga mina de las competencias internacionales, y la FIFA y el Comité Olímpico Internacional reciben la parte del león de lo que paga la pantalla chica.
El dinero se ha multiplicado espectacularmente desde que la tele empezó a trasmitir en directo, para todos los países, los torneos mundiales. Las Olimpíadas de Barcelona recibieron de la televisión en 1993, seiscientas treinta veces más dinero que las Olimpiadas de Roma en 1960, cuando la transmisión sólo llegaba al ámbito nacional.
Y a la hora de decidir cuáles serán las empresas anunciantes de cada torneo, tanto Havelange y Samaranch como la familia Dassler lo tienen claro: hay que elegir a las que pagan más. La máquina que convierte toda pasión en dinero no puede darse el lujo de promover los productos más sanos y más aconsejables para la vida deportiva: lisa y llanamente se pone siempre al servicio de la mejor oferta, y sólo le interesa saber si Mastercard paga mejor o peor que Visa y si Fujifilm pone o no pone sobre la mesa más dinero que Kodak. La Coca-Cola, nutritivo elixir que no puede faltar en el cuerpo de ningún atleta, encabeza siempre la lista. Sus millonarias virtudes la ponen fuera de discusión.
En este fútbol de fin de siglo, tan pendiente del marketing y de los sponsors, nada tiene de sorprendente que algunos de los clubes más importantes de Europa sean empresas que pertenecen a otras empresas. La Juventus de Turín forma parte, como la Fiat, del grupo Agnelli. El Milan integra la constelación de trescientas empresas del grupo Berlusconi. El Parma es de Parmalat. La Sampdoria, del grupo petrolero Mantovani. La Fiorentina, del productor de cine Cecchi Gori.
El Olympique de Marsella fue lanzado al primer plano del fútbol europeo cuando se convirtió en una de las empresas de Bernard Tapie, hasta que un escándalo de sobornos arruinó al exitoso empresario. El París Saint-Germain pertenece al Canal Plus de la televisión. La Peugeot, sponsor del club Sochaux, es también dueña de su estadio. La Philips es la dueña del club holandés PSV de Eindhoven. Se llaman Bayer los dos clubes de la primera división alemana que la empresa financia: el Bayer Leverkusen y el Bayer Uerdingen. El inventor y dueño de las computadoras Astrad es también propietario del club británico Tottenham Hotspur, cuyas acciones se cotizan en bolsa, y el Blackburn Rover pertenece al grupo Walker.
En Japón, donde el fútbol profesional tiene poco tiempo de vida, las principales empresas han fundado clubes y han contratado estrellas internacionales, a partir de la certeza de que el fútbol es un idioma universal que puede contribuir a la proyección de sus negocios en el mundo entero. La empresa eléctrica Furukawa fundó el club Nagoya Grampus, que contó en sus filas con el goleador inglés Gary Lineker. El veterano pero siempre brillante Zico jugó para el Kashima, que pertenece al grupo industrial y financiero Sumitomo. Las empresas Mazda, Mitsubishi, Nissan, Panasonic y Japan Airlines también tienen sus propios clubes de fútbol.
El club puede perder dinero, pero este detalle carece de importancia si brinda buena imagen a la constelación de negocios que integra. Por eso la propiedad no es secreta: el fútbol sirve a la publicidad de las empresas y en el mundo no existe un instrumento de mayor alcance popular para las relaciones públicas.
Cuando Silvio Berlusconi compró el club Milan, que estaba en bancarrota, inició su nueva era desplegando toda la coreografía de un gran lanzamiento publicitario. Una tarde de 1987, los once jugadores del Milan descendieron lentamente en helicóptero hacia el centro del estadio, mientras en los altavoces cabalgaban las Walkirias de Wagner.
Bernard Tapie, otro especialista en su propio protagonismo, solía celebrar las victorias del Olympique con grandes fiestas, fulgurantes de fuegos artificiales y rayos láser, donde trepidaban las mejores bandas de música rock. El fútbol, fuente de emociones populares, genera fama y poder.
Los clubes que tienen cierta autonomía, y que no dependen directamente de otras empresas, están habitualmente dirigidos por opacos hombres de negocios y políticos de segunda que utilizan el fútbol como una catapulta de prestigio para lanzarse al primer plano de la popularidad.
Hay, también, raros casos al revés: hombres que ponen su bien ganada fama al servicio del fútbol, como el cantante inglés Elton John, que fue presidente del Watford, el club de sus amores, o el director de cine Francisco Lombardi, que preside el Sporting Cristal de Perú.