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Los días pasan y con ellos crece la tensión entre el arte tradicional y la inmediatez de la era digital en la gastronomía. Recuerdo que en el año 2014 se estrenó Chef una película que exploraba cómo la crítica profesional y las redes sociales podían aplaudir o destruir en cuestión de segundos la reputación de un chef a través de su propuesta culinaria.
Falta de creatividad, comida insípida, mal emplatada y hasta temperaturas frías al llegar a la mesa eran los argumentos de un experto gastronómico que dejó plasmada en una de sus reseñas una pésima evaluación del lugar donde había ido a comer. La respuesta del chef no tardó, desde el desconocimiento lanzó un “tweet” respondiendo al crítico, logrando desencadenar una serie de mensajes que terminaron en un encuentro presencial donde la confrontación fue grabada por algunos comensales que decidieron subir el video a Youtube y viralizarlo, terminando con la carrera del chef en la alta cocina tradicional.
Me pregunto qué diría Ramsey Michael —el crítico gastronómico ficticio de la entrega cinematográfica, si en realidad existiera— acerca de los “influencers gastronómicos” que van de restaurante en restaurante con el celular por delante, calificando en segundos lo que a un cocinero le tomó tiempo preparar.
Una década después de aquella película, la pelea ya no es entre el chef y el crítico de oficio, es entre la cocina y la cámara. La escena tiene un símbolo nuevo, un letrero pegado en la puerta de algunos restaurantes que reservan el derecho de admisión a los creadores de contenido (prohibición de entrada por parte de los dueños de un establecimiento a cualquier persona siempre y cuando use razones justas, claras y objetivas). La pregunta que dejan esos carteles no tiene una sola respuesta en el sector, y aunque en Colombia el fenómeno por demás controversial no ha llegado, si deja un espacio para preguntarse si esto es una defensa del oficio o el capricho de quien puede permitírselo.
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El privilegio de poder cerrar la puerta
Tal vez el primero en atreverse fue David Chang, el cocinero y empresario estadounidense del grupo de restaurantes Momofoku cuando apenas empezaba la era del celular y los influencers. Fue él quien prohibió que se fotografiara su comida porque la gente, por volcar su atención a la foto, no disfrutaba lo que hacían en la cocina. Esta decisión no le costó el negocio, su propuesta hoy en día es exitosa, con los años su gesto se volvió “defensa” del oficio y hoy tiene dos estrellas Michelín.
Pero empecemos por la contradicción que ordena todo este debate. Carlos Gaviria, chef y catedrático gastronómico, lo dice sin anestesia: “Un foodie o un influencer no es quien le da de comer al restaurantero; es al revés. La vida de quienes se dedican a esto depende del restaurante, no el restaurante de la vida de ellos”, hay lógica en su argumento, no obstante, solo basta con cruzar el país hasta la Costa para que esta frase empiece a desarmarse en la voz de otra persona involucrada en la discusión.
Porque en el street food del Caribe, cuenta Daniella Hernández —foodie barranquillera y autora de un libro sobre cocina callejera—, un video no solo trae clientes, también trae extorsionistas. “Para un emprendedor de ese sector, que le llegue el video de un foodie o influencer es una bendición, porque dinamiza el consumo; pero al mismo tiempo atrae la atención de las personas equivocadas, de los extorsionistas”, explica.
A ella le ha pasado, “restaurantes populares que he recomendado después reciben, lastimosamente, llamadas de extorsionistas”. Por eso muchos emprendedores se blindan y prefieren que no los muestren. Ahí el foodie o influencer no es un privilegio que el restaurante concede, sino un riesgo que el vendedor asume. En la calle no es esnobismo, es miedo, y eso dice mucho sobre las asimetrías del país”, resume Hernández. Esa sola frase parte el debate en dos mundos.
Es la palabra que todos usan sin querer decir lo mismo, privilegio. Hernández la subraya para explicar el origen de la moda. Esos letreros, entiende, empezaron en España, “donde el hábito de consumo en restaurantes es muy distinto al de Colombia” y su realidad económica no golpea tanto el consumo. En Colombia la cosa cambia, porque según ella los restaurantes de mantel “no pueden darse el lujo de cerrarles la puerta a los creadores de contenido, porque estamos en una realidad económica complicada, con el poder adquisitivo de la mayoría comprometido”, lo que los obliga a “ser mucho más activos en su mercadeo para llegar a más gente y sostenerse”, por eso insiste en que “quien veta es quien puede darse el lujo de hacerlo”.
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Gaviria, sin embargo, no ve la prohibición de algunos como fuerza sino como debilidad. A él los los influenciadores y los foodies le han servido para visibilizar lo que hace, y no entiende el miedo de un cocinero seguro de su plato. “Un restaurante seguro de lo que ofrece no tiene por qué temer que la visita de alguno de estos dos actores altere su personalidad. Quien le teme a una foto casi siempre está tapando algo”, dice. La responsabilidad, eso sí, corre para los dos lados, “cuando no les va bien en un sitio, lo sano no es salir a destruirlo, sino simplemente no publicarlo”.
Le parece absurdo, además, el reproche de la escena “cocina para la cámara”. Pensar que un restaurante cocina solo lo que a él se le antoja, al margen de la gente, no le cabe en la cabeza, por eso asegura que el artista vive de sus aplausos. “Uno cocina porque a la gente le gusta lo que uno hace, y uno tiene que cocinar lo que se vende, los tiempos de ahora mandan, la comunicación, la publicidad y el marketing se hacen hoy en gran parte por redes sociales, y hay muchísimos restaurantes que cocinan riquísimo pero que nadie conoce”, sostiene.
El cocinero colombiano no reparte culpas entre el que saca el celular y el chef que emplata bonito; para él lo natural es la sinergia e insiste en que el problema no es la foto ni el like; sino cuando eso se corrompe, todo funciona “como en la viña del Señor que hay de todo, personajes muy buenos y otros no tanto, pero eso es corrupción del oficio, no la esencia del oficio”.
La mala fama que se ganaron a pulso
Y en medio de su discurso de defensa, aparece la voz que se atreve a cuestionar a los suyos. Margarita Bernal —cocinera y estratega en comunicación— aclara que no habla desde la cocina sino desde la mesa, y desde ahí lanza una confesión que sus colegas prefieren callar.
“Los periodistas gastronómicos hacemos exactamente lo mismo, he viajado por el mundo con montones de colegas, no necesariamente influencers, que cargan luces, flashes y cámaras grandes. Lo más triste es que se ha dejado de comer la comida caliente, recién preparada, por comérsela fría después de la foto”. Ella misma dejó de fotografiar lo que come y dice que ahora es mucho más feliz y disfruta más, sabiendo que si hay algo que quiere contar, lo hace como “salga”.
A su postura se suma la del también periodista Javier Sanz, quien desde su cuenta de Instagram se ha pronunciado sobre el tema manifestando que: “no me puedo alegrar más del movimiento ”caída de los influencers», en mi opinión, los influencers de postureo son uno de los grandes males del siglo XXI: venden a generaciones enteras una vida irreal, basada en aparentar, consumir y hacer creer que se puede llegar lejos con la ley del mínimo esfuerzo. Y ojo, esto no va contra los creadores de contenido. Todo lo contrario, larga vida a quienes divulgan, enseñan y aportan de verdad en ámbitos como la cultura, la ciencia, la medicina o incluso el propio entretenimiento. Ya era hora de distinguir unos de otros. Ojalá esto sea solo el principio».
La incomodidad de Bernal, por ejemplo, no es solo suya como cronista; también es la del comensal de al lado. Le incomoda cuando en la mesa de al lado sacan un flash o una luz enormes y ahí se da cuenta de que no hay disfrute de la mesa desde su lado, solo el disfrute de la imagen, y aunque no quiere generalizar para ella lo que se pierde en el ejercicio de crear contenido, o subir quizá una historia a Instagram es grande, “el placer de compartir, de saborear, de desconectarse y comer”.
Su defensa de Chang viene de haber visto ese vacío por dentro, ha invitado a clientes y a algunos foodies e influencers a conocer propuestas, y “es súper triste y pobre, porque uno se esfuerza en contarles todo lo que hay detrás y no les interesa, a veces uno los ve que ni siquiera comen ni prueban”. Pero Bernal no salva al chef ofendido tan fácil.
Sobre la queja de que la cámara le “roba el relato” al cocinero, es tajante, manifestando que nadie es dueño del relato ajeno. “El chef tiene una narrativa que lo inspiró —la receta, el emplatado, la vajilla—, pero eso no significa que sea mi misma narrativa. Muchos dicen ‘esto me lo comía de niño con mi abuela’, pero yo ni conocí a tu abuela ni crecí en tu región”. Y si al cocinero le molesta perder ese control, pues le toca “bailar”.
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Bajo la discusión por los letreros en algunos restaurantes del mundo, una herida más profunda queda en evidencia, la del gremio entero de los creadores de contenido metidos en la misma bolsa. Hernández es honesta al respecto y dice que “a todos nos meten en el mismo saco injustamente; pero también creo que los creadores de contenido se ganaron esa mala fama”. Para ella, “la falta de rigor en el contenido gastronómico es la regla, no la excepción”, y la explicación la busca en el perfil de quienes ejercen. “La mayoría son personas muy jóvenes, terminando la universidad o recién graduadas, que a veces no reciben buenos ingresos en sus carreras tradicionales, y que no tienen ninguna formación en periodismo, mercadeo ni gastronomía”.
Ella misma ha conocido “foodies e influencers contadores, ingenieros, médicos; también comunicadores y chefs”, y su veredicto es simple, “cuando no hay formación adecuada, se nota”. El resto es una cadena conocida, se les viraliza un video, la gente confía en la recomendación porque se ve llamativo, tiene una mala experiencia, y así se va construyendo el rechazo, hasta la sentencia de siempre, “todos los influencers son iguales”.
¿Se puede trazar la raya entre el que investiga y el que solo caza contenido? Hernández cree que nadie la traza por uno, “esa línea la traza el propio creador”. Ella visita un restaurante varias veces antes de recomendarlo y recortó drásticamente sus reseñas, que en cierta época se habían vuelto “casi un mercado persa, con ocho o nueve recomendaciones al mes. Eso no es sostenible ni serio”.
Esas decisiones, admite, no se traducen en más vistas, “pero sí en que la gente reconozca el profesionalismo y la calidad de lo que uno hace”, y en oportunidades concretas “invitaciones, conversatorios, formación, cosas que van más allá de la creación de contenido y que no he visto que otros creadores de Barranquilla tengan”.
Su caso más significativo no es una foto viral sino un trámite, para que ciertos negocios populares confiaran en ella al reportear su libro, “muchas veces me tocó presentar cartas de la Universidad del Norte, que lo editaba, para generarles confianza”. La confianza, en su mundo, no se compra con seguidores, y su conclusión cierra lo confirma, “si uno quiere dejar de ser visto como un foodie o influencers más, tiene que hacer el deber de diferenciarse”.
Bernal traduce esa misma intuición al lenguaje del negocio, y le agrega una exigencia ética, invitando a que los creadores usen su alcance para los que más lo necesitan. “Les pediría, primero, que enfocaran su fuerza en apoyar a emprendedores y pequeños negocios más que a los grandes. Me gustan mucho las cuentas que hacen cosas bonitas apoyando a pequeñas empresas; los grandes restaurantes ya no me producen ninguna emoción. Cuando tienes redes, visibilidad y una audiencia grande, tienes también la responsabilidad de apoyar a los que apenas empiezan”, dice.
Está en contra, además, de quienes “no se limitan a narrar un lugar, sino que lo califican, lo critican y opinan sobre un plato sin criterio y sin rigor”. Sobre la vieja práctica de amenazar con reseñas negativas para conseguir cortesías, es honesta con lo que sabe y lo que no, “no sé si eso siga pasando, no lo he vuelto a oír y no lo puedo afirmar”. Lo que sí ve es a muchos “ofreciendo sus redes a cambio de platos”, y confiesa algo que le llama mucho la atención “siempre me pregunto de qué viven, porque nunca he entendido bien esa dinámica en términos de ingresos y de trabajo”.
Y ahí es donde ubica una falla de raíz, “a los influencers les falta mercadeo, se venden diciendo que tienen una audiencia y ya, pero sin una estrategia real que le muestre a un restaurante por qué le conviene trabajar con ellos. Regalar comida es regalar el trabajo, cerrarle la puerta a quien no aporta no es un tiro en el pie; es dejar de subsidiar a quien no está aportando”.
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Hacia un oficio que se profesionaliza
El que convierte ese principio en método es Juan Pablo Isaza, (conocido en redes sociales como Juan Starving), foodie y consultor que se presenta antes que nada como gastrónomo y que trabaja profesionalmente con restaurantes. Su regla es de una sencillez casi incómoda, “una colaboración debe ser un acuerdo entre dos partes, no una exigencia del creador por tener seguidores. Lo dice desde adentro del negocio, detrás de un plato hay materia prima, nómina, arriendo, impuestos y una operación que tiene que ser rentable”, y por eso “tener una comunidad grande en redes no debería convertirse automáticamente en el derecho a comer gratis”.
El creador sí genera valor —“visibilidad, nuevos públicos, contenido de calidad o incluso influir en una decisión de compra”—, pero ese valor “debe estar claro desde el principio”. El problema, dice, aparece cuando alguien usa su número de seguidores como una moneda de cambio sin poder demostrar qué le aporta realmente al negocio, no obstante, rescata lo más elemental, “si un creador decide visitar un restaurante por iniciativa propia, debería asumir que es un cliente y pagar su cuenta como cualquier otro. La hospitalidad del restaurante no puede confundirse con la obligación de regalar su trabajo”.
Isaza es el único que le ve futuro a este tema, creyendo que esta polémica puede ser positiva, porque obliga a profesionalizar una actividad que durante mucho tiempo ha tenido reglas poco claras. Sospecha incluso de la palabra que los agrupa insistiendo en que ahí radica el problema: ‘foodie’. “Hoy dentro del contenido gastronómico conviven perfiles completamente distintos, hay quienes simplemente comparten lo que comen, pero también periodistas, cocineros, comunicadores y profesionales de la gastronomía que usan las redes como medio para hablar del sector”.
Por eso es enfático en que no todos hacen el mismo trabajo ni deberían medirse con la misma vara. El camino, para él, son relaciones transparentes “con objetivos, entregables y condiciones acordadas” cuando hay negocio, y libertad de “visitar, pagar y luego compartir su experiencia”. Y dice una verdad que también deja como reflexión, “una cantidad de seguidores o de likes no nos hace acreedores de ningún privilegio”. La cura, insiste, es de doble vía, lo que el sector necesita es que los “restaurantes entiendan cómo trabajar estratégicamente con creadores, y creadores que entiendan que se están relacionando con empresas que necesitan vender, operar y ser rentables”.
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Hay una última pieza que el propio Gaviria pone sobre la mesa, trasladando la discusión del comedor al aula. Porque si el problema de fondo es la falta de criterio, alguien tiene que formarlo, ahí el chef colombiano es igual de duro con el otro oficio en el que se desempeña. “Cuando la academia se separa y se aísla del mundo real, no sirve para nada; se puede teorizar bellísimo, dice, sobre “soberanía alimentaria” o “memoria del territorio”, pero si eso “no aterriza en la cocina y en el comensal, se queda en autocomplacencia”.
Su fórmula la resume en enseñar siempre “con un pie en el sector real y otro en el tablero”, haciendo hincapié en que la formación de los nuevos profesionales en Colombia “no puede basarse en transmitir conocimientos o teorías que hoy cualquiera encuentra en cualquier parte, sino en transmitir experiencias, vida vivida dentro del sector real. Una academia que le cierra la puerta al que quiere mostrar un plato con el celular, hace justo lo que él critica: aislarse. Lo demás, con todo respeto, es pose”.
Quizá por eso en el ejercicio de análisis de la situación la última palabra sea de Hernández, la que ha visto de cerca las dos caras del asunto, la línea entre el influencer o foddie serio y el que solo caza likes, dice, eso “no la traza la audiencia ni los restaurantes: la traza uno mismo”.
¿Para usted quién tiene el poder en la mesa? Los leemos en los comentarios
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