El buen aroma de los negocios

Una de las pioneras en el tema fue La Riviera, que en 1993 le apostó a la comercialización de las grandes marcas de perfumes y maquillaje, en un momento en que el país abría sus puertas a la llegada del lujo.

Para Philippe Tellier, director general de La Riviera en Colombia, el fenómeno se dio por la apertura económica de los años 90, que permitió la llegada de artículos a los cuales sólo tenían acceso quienes podían salir del país. El comienzo de actividades de la cadena de perfumería posibilitó que más colombianos tuvieran acceso a este tipo de productos. Tellier llama la atención sobre el potencial del mercado: “El país tiene hoy la tercera mayor población de América Latina, cerca de 46 millones de habitantes, lo que ofrece un horizonte de crecimiento interesante. Del total, el 10% es nuestro mercado objetivo”.

La Riviera en los últimos años ha cosechado una apuesta que en su momento pudo parecer temeraria. Pero creyó en el potencial del mercado colombiano, juntó experiencia con trabajo y se fortaleció. Por ello pudo navegar en medio de la tormenta que marcó el desarrollo de la economía el año pasado, resultado de la crisis financiera mundial. Tellier dice que 2009 fue un año difícil, “aunque al final pudimos consolidar un crecimiento que puede estar alrededor de 12 o 13%, que nos permite generar una utilidad que comienza a ser interesante para el grupo (el panameño Wisa,). Colombia representa para la organización el 20% de los ingresos por perfumería y maquillaje. Seguiremos invirtiendo en este país, porque consideramos que la categoría tiene mucho potencial. Este año abriremos entre cuatro y cinco nuevos locales”.

Uno de los logros de la cadena es que fue la primera en el proceso de educación de los consumidores. Pronto advirtió que allí estaban las posibilidades de desarrollo e inició una labor de evangelización para que la gente conociera las marcas y la correcta utilización de los productos. Incluso, por esta razón nacieron las tiendas La Riviera, cuando Abdul Wacked, propietario de Wisa, que distribuía perfumes y maquillaje en Colombia, se dio cuenta de que el crecimiento del lujo estaba en que la gente tuviera experiencia directa con los productos de las grandes marcas a través de un canal propio. La Riviera tiene hoy 41 tiendas en todo el país, el 90% en centros comerciales, y su estrategia es llegar a todas las ciudades con poblaciones superiores a 300 mil habitantes.

Ocurre que el de lujo en Colombia es un mercado al cual hay que acercar al consumidor. Por ello, Philippe Tellier dice que se trata de generar experiencias positivas alrededor de los beneficios de los productos y demostrar que cumplen su promesa de venta. Y agrega que “la labor formativa se ha beneficiado del auge de los centros comerciales. Hoy es muy normal que los fines de semana la gente de las ciudades salga a pasear a estos lugares. Aprovechamos ese tráfico y las personas encuentran en las tiendas gente capacitada que los orienta e introduce en las características y propiedades de las marcas y productos. El lujo requiere altos niveles de conocimiento”.

Y en este, el año de la recuperación, el gerente de la cadena considera que lo fundamental para seguir creciendo será profundizar en la educación del consumidor y en los esfuerzos por conocerlo cada día más. Incluso, se atreve a describir el perfil del comprador de lujo en Colombia, que según él tiene dos características principales: de un lado están las personas con la posibilidad de viajar, que conocen perfectamente las marcas y que las consumían antes de que llegaran al país. De otro, las personas de los estratos cinco y seis, con poder adquisitivo para consumir este tipo de productos, pero que se deben formar.

Aunque también ve potencial en estratos tres y cuatro, en particular en fragancias, que las adquieren como regalos para fin de año o para fechas especiales, como el Día del Amor y la Amistad. Pero considera que allí hay que profundizar el trabajo de formación. El objetivo es aumentar el tamaño del mercado, que hoy es reducido frente al tamaño de la población, para generar desarrollo de la categoría.

Pero de igual manera, advierte Tellier, la labor de educación viene dando resultados. El consumidor de lujo en Colombia en la actualidad es más sofisticado, resultado de que conoce más, exige más y tiene acceso a la información a través de medios, como internet, que lo acercan, por ejemplo, a nuevos lanzamientos. Por ello, los distribuidores y canales de este tipo de productos los deben tener muy rápido a disposición de la gente.

En este aspecto, el directivo de La Riviera destaca que la misma dinámica del mercado ha hecho que entidades como el Invima se vuelvan más ágiles en la expedición de las licencias de productos como perfumes y maquillaje. “Eso nos ha permitido tener en Colombia lanzamientos casi simultáneos con Estado Unidos o Europa”. Sin embargo, considera que el costo de los registros sanitarios es alto: dependiendo del producto pueden oscilar entre $1 y $3 millones, y en artículos de maquillaje, por ejemplo, cada componente del producto debe tener un registro. Por ello, se hace difícil que al país lleguen artículos sobre los cuales no ven potencial de volúmenes suficientes para absorber el costo de los registros sanitarios. Y agrega que “razones como esta se convierten en obstáculo para el desarrollo de la categoría de lujo”.

Otro de los frenos que el empresario señala es el mercado ilegal, aunque siempre en el país ha habido duda en los consumidores sobre la autenticidad de los productos que se adquieren los canales no formales. Tellier reconoce que “el desarrollo del mercado formal le ha quitado participación al ilegal. En la actualidad hay acceso fácil a tiendas que venden artículos de lujo, sin tener que ir a lugares apartados de la ciudad, con la seguridad de que se adquieren productos originales, a precios muy competitivos, situación que no ocurría hace unos años”.

Además, señala que la participación del mercado formal ha ido creciendo, pero los productos de la categoría de lujo siguen teniendo una carga tributaria muy alta, que frena el desarrollo del mercado formal, con aranceles alrededor del 20%.

No obstante, el desarrollo del lujo en Colombia se ha visto favorecido por fenómenos, como la revaluación de los últimos años, que han llevado a que los precios se mantengan en niveles competitivos. Sobre el tema Tellier añade que esta situación ha sido positiva, “aunque varios de nuestros costos son en pesos, como los de personal”.

Las inversiones del Grupo Wisa en Colombia se han diversificado en la categoría de lujo. Hace algunos meses trajo la marca española de accesorios, joyería y marroquinería femeninos Tous, que ya tiene nueve almacenes en el país. También comercializa una amplia línea de relojes a través de las tiendas La Hora, que ha tenido buena aceptación por una oferta que incluye productos de costos alcanzables, hasta marcas de gama alta. El gerente de La Riviera reconoce que “en 2009 se sintió un frenazo en las ventas de los artículos de mayor costo, de más de US$1.500, aunque las más accesibles tuvieron buena dinámica”. Y en Tous se implementó en diciembre pasado una estrategia de reducción de precios, producto en parte por la revaluación del peso, que tuvo buena acogida.

Otra marca de lujo que introdujo el grupo panameño en Colombia fue Bang & Olufsen, de equipos de sonido y video, para conocedores y aficionados que buscan nuevas experiencias. Se abrió una sala de demostraciones y ventas en Bogotá, para que la gente empiece a experimentar con lo mejor en esta área y pueda equipar sus hogares con equipos realmente top en la categoría.

Para este año la compañía espera tener un crecimiento superior a 10%, que se acentuará en el segundo semestre, y así continuar apoyando el desarrollo del lujo en Colombia, del cual fue pionero La Riviera.

Un grupo con alcance multinacional

El Grupo Wisa de Panamá es una corporación familiar, fundada en 1956 por el empresario de origen libanés Abdul Wacked, y es líder en la distribución y venta de las marcas internacionales de lujo en los mercados de Latinoamérica. La compañía se ha integrado a la venta local y de zonas libres en 11 países: Costa Rica, Nicaragua, Salvador, Guatemala, México, Colombia, Honduras, Belice, Aruba, Bolivia y Panamá. Comercializa y representa marcas mundiales de cosméticos, relojes, joyas, ropa y accesorios, equipos de viajes, artículos electrónicos, productos de cuero, licor y tabaco, entre otros.

También tiene negocios de vivienda, hoteleros y comerciales en Panamá y otros países. Es el caso del proyecto Santa María Golf & Country Club, en el cual se invertirán US$1.000 millones, y que contempla 280 hectáreas para ubicar a Panamá como destino del golf en el mundo.

Además, son dueños de empresas de corretaje de seguros en Costa Rica, donde igualmente posee una fábrica de licores. Los medios de comunicación también están en su emporio con los periódicos panameños ‘El Siglo’ y ‘La Estrella’.