El consumidor que dejó la crisis financiera

Septiembre 15 de 2008. Estalla la crisis económica mundial con la quiebra de Lehman Brothers, una de las más grandes bancas de inversión de Estados Unidos. A partir de ese día sólo vendrían cifras negativas en las economías del planeta, crecimiento cero, compañías en bancarrota, despidos contados en miles, suicidios de magnates arruinados. Los mercados se irían al piso. Pero, eso sí, ni con crisis ni con recesión las mujeres de América Latina sacrificarían sus cremas y sus productos de belleza, y los hombres no estarían dispuestos a dejar de comprar ropa y zapatos. En cambio ellas podrían vivir sin un nuevo celular y ellos, sin comidas en restaurantes. Esos son los consumidores de hoy, obra y gracia de la crisis.

Así lo revela el informe La evolución del consumidor en Latinoamérica, realizado por Omnicom Media Group —una empresa que presta servicios de medios y es experta en investigación en marketing—.  Fueron estudiados 13 países. El objetivo: descubrir qué impacto ha tenido la crisis en los consumidores, en sus hábitos de compra, en sus comportamientos. La conclusión: hay un nuevo consumidor, con notorias diferencias en cada país.

Los colombianos son cautelosos con el ahorro y optimistas, los más optimistas de América Latina. Su consigna: “Estamos saliendo de la crisis”. Los mexicanos, en cambio, están en la orilla opuesta. La recesión todavía es un fantasma y eso los ha convertido en consumidores que compran sólo lo necesario para sobrevivir; ofertas, promociones y descuentos. Nada más.

“Queríamos medir el impacto de esta turbulencia económica en tres caras: cómo se sienten las personas frente al futuro de la economía, qué hábitos y percepciones han cambiado en el consumo de productos, y qué ha pasado con el uso y consumo de medios”. Quien explica los propósitos del estudio es Angélica Aya, directora de investigaciones de OMG en Colombia. Habla del primer puesto que nos llevamos los colombianos en optimismo: “Hemos estado en medio de especulaciones económicas, pero en el día a día no hemos visto restricciones ni efectos tan radicales como en Europa, por ejemplo, con la pérdida de empleo”.

Y hace alusión también a que en esta región, en esta parte del continente, somos “consumidores experimentados en las crisis”. Conocemos bien las palabras “desempleo”, “recesión”, “hambre”, “pobreza”. “En cambio, en países como Estados Unidos y muchos de Europa, donde siempre han estado protegidos con subsidios de vivienda, de educación, de desempleo, el golpe fue más duro”. Lo dice Angélica porque este mismo estudio fue realizado en Europa y Norteamérica, y dejó al descubierto que la caída de la economía les llegó a los pobladores de esas regiones sin previo aviso. Y el fantasma sigue. Y seguirá. Allí los consumidores creados por la crisis compran sus productos a través de internet; utilizan los cupones promocionales que ofrecen las revistas y los sitios web; y en los grandes supermercados adquieren principalmente las  marcas propias que, por supuesto, son más económicas. Allí, en estas regiones, nació el llamado “cocooning”: una tendencia en la que los consumidores pasan más tiempo en sus casas, y para ello las adaptan como gimnasio, como restaurante (con cocinas enormes y bien dotadas) y con todo lo indispensable para divertirse. Sin gastar un solo peso extra.

Los sacrificios

El televisor, el iPod y el home theater fueron los primeros sacrificados en Latinoamérica. El 43% de los encuestados aseguró que, simplemente, no los volvió a comprar. Ni siquiera los buscaron en ofertas especiales. Los cancelaron y ya. Con la misma suerte corrieron los videojuegos, los juguetes, los computadores y sus accesorios. Y hasta los productos para bebé. En Colombia se conserva la misma tendencia, pero a la lista se le suman los productos financieros. Lo que los latinoamericanos no cancelaron radicalmente, pero sí le están invirtiendo mucho menos, es a renovar el clóset (41%) y comer fuera de casa (44%).

En cambio hay unos productos que siguen siendo obligatorios estando en crisis o no. La compra y uso de artículos de cuidado personal continúa como obligatoria, inamovible. En promedio, 7 de cada 10 latinos no ha cambiado sus hábitos de consumo en este sector: desodorante, cremas, champú, jabón. Tampoco se han cancelado los productos comestibles y de hogar, pero los compradores están buscando marcas más baratas. También sobreviven a la crisis los servicios de telefonía móvil. Sólo el 15% dejó de comprar servicios de celular y un 23% lo hace con menos frecuencia.

Son consumidores “con olfato” para las promociones. Ocho de cada 10 declararon que al comprar buscan más ofertas que antes de ese 15 de septiembre que marcó el comienzo de la crisis. “Aunque las personas son más susceptibles a las ofertas y los descuentos, esto no quiere decir que únicamente compran las marcas más baratas. Es precisamente lo contrario, para la mitad de ellos es importante comprar las mismas marcas que han comprado en el pasado”, reza en el estudio. Son consumidores que se informan, principalmente, a través de periódicos on-line y radio. La televisión, los diarios impresos y las revistas, ocupan los últimos puestos, en el mismo orden que aquí fueron enumerados.

Son consumidores “más conscientes del dinero y de los gastos”, como ellos mismos se definen. Su estrategia de ahorro: comprar únicamente lo necesario. La investigación también revela que estos nuevos hábitos van a trascender en el tiempo, aun después del final de la crisis. Un final que los colombianos, los optimistas de la región, sienten muy cerca. En este país, el 62,7% cree que la economía ha comenzado a estabilizarse en Latinoamérica, mientras en México, los pesimistas, sólo el 31,8% le tiene fe a esa afirmación. En Colombia, el 74% siente que su situación personal mejorará en los próximos 12 meses, mientras en Argentina sólo el 29% confía en ello.

En lo que sí coincide toda la región es en el temor al desempleo. El 56% cree que para los próximos 12 meses éste crecerá. El fantasma de la crisis sigue presente, en las naciones optimistas y en las que no lo son, también.

El perfil de los consumidores

Colombia:

Son los más optimistas sobre el presente y futuro de la crisis económica. Están bajando el consumo en ropa y comidas fuera de casa. Privilegian la lectura de periódicos online y el consumo de TV paga.

México:

No quieren escuchar más la palabra “crisis”. Son los más pesimistas en este tema. Son sensibles a las ofertas. Han dejado de lado la vida nocturna y los bares, lo que se traduce en mayor tiempo en casa.

Argentina:

Su apreciación de la crisis es equilibrada: ni optimista ni pesimista. Son los más sensibles a las promociones en toda la región. Usan cupones y buscan descuentos. Dejaron de comer fuera de casa.