El papel de la marca corporativa

La actual estrategia de marca de la empresa funcionaba bien. Lilypad gestionaba doce hoteles y resorts boutique en todo el mundo. La fundadora de la empresa, Betsey Hale, se abocó al desarrollo de hoteles transformándolo en su proyecto favorito.

Desde que Andre se había hecho cargo de Lilypad, 18 meses atrás, la empresa había agregado dos hoteles a su dotación. El CEO iba rumbo a Brasil para una reunión de seguimiento con uno de los propietarios del hotel independiente La Plaza, que consideraban un candidato potencial para gestionarlo.

El consejo administrativo de Lilypad esperaba este tipo de crecimiento. Por esta razón, Andre se sintió consternado cuando las encuestas realizadas por el equipo de marketing sugerían que los clientes leales de Lilypad rara vez visitaban otros establecimientos del grupo.

En el último año, sólo el 5% de las personas que visitaron un hotel de Lilypad se había alojado en más de un hotel de la empresa.

La solución que proponía Abby era simple: invertir dinero en marketing para aumentar las visitas entre hoteles, aumentando el valor de los clientes existentes y encontrando otros nuevos.

Una belleza serena… ¿y Bagels?

Estaba nublado y hacía un frío inusual en Río, pero Curtis Frye, vicepresidente de Lilypad para América Latina, aún tenía ganas de celebrar. Él y Andre acababan de concluir lo que Curtis describió como conversaciones muy promisorias con Monty Ohba, el propietario de La Plaza.

Cuando se inauguró tres años antes, La Plaza había recibido cierta adulación precisamente porque alojarse ahí era tan distinto de una visita a cualquiera de los hoteles con formas de torres gigantescas.

“La idea parece sólida”, dijo Sam, mientras bebía a sorbos su sake, “pero ¿qué se va requerir para que esto se haga realidad?, ésa es mi pregunta”. El director de finanzas de Lilypad se había reunido con Andre y Betsey, la fundadora de Lilypad, en San Francisco. Andre había vuelto de Brasil unos pocos días antes, y Sam estaba totalmente inmerso en los informes trimestrales. Pero ambos habían priorizado ponerse al día con una amiga y ex colega altamente respetada.

Para fortalecer la marca corporativa, señaló el director de finanzas, Lilypad tendría que modificar los saludos telefónicos, así como las leyendas en todos los textos publicitarios, señalización, sitios web, sábanas, toallas, y así sucesivamente. “El estilo Lilypad”.

“La promesa de marca es la misma de siempre: experiencias singulares de viaje en ubicaciones hermosas y únicas”, dijo Andre. “Los hoteles no tendrían por qué cambiar mucho en lo que están haciendo. Simplemente estaríamos ayudando a nuestros clientes a conectar los puntos”.

Bajo una marca corporativa los administradores generales aún podrían promover las imágenes distintivas de sus propiedades según sus preferencias, pero con algunas precauciones, dijo Sam.

¿Deberían los hoteles de Lilypad hacer su marketing bajo la marca corporativa o bajo sus propias marcas? Horst Schulze, CEO y presidente del consejo de West Paces Hotel Group en Atlanta (que agrupa a las marcas de lujo Capella y Sols), comenta a partir de su basta experiencia: “Si los objetivos de Lilypad son mantenerse viable y crear valor real en el largo plazo, debe implementar la estrategia de marca global que propone Abigail Ross y debe desarrollar la marca corporativa. Los dos activos más importantes que posee una empresa administradora de hoteles son sus contratos y su nombre. Con una marca corporativa fuerte, Lilypad será algo más que una colección de experiencias de lujo. El nombre podría brindar mayor valor a los actuales y posibles negocios periféricos de la empresa”.

El éxito de una nueva estrategia corporativa

Se debe escuchar a los clientes. La investigación de mercado brindará una mejor comprensión de quienes reciben el servicio, sus costos por cambio de proveedor y las condiciones actuales del mercado.

Desde el profundo conocimiento de los clientes, el crecimiento en el sector y los recursos financieros y de otro tipo con los que se cuenta se construyen marcas muy fuertes de productos y servicios en un período de tiempo relativamente corto (unos ocho a diez años).

Se enfocan en clientes de primera categoría, pero cada marca hace una promesa diferente y prometer, por ejemplo, brindar servicios de alta calidad a los grupos.

Asimismo, se dirige a la persona individual; las necesidades personales (ir a buscar al huésped al aeropuerto, por ejemplo, o preparar comidas especiales) son satisfechas frecuentemente y con prontitud.

Se pueden seguir haciendo promesas específicas propias de un lugar, para tener un sentido de identidad y de confiabilidad, pero al adoptar esta nueva estrategia de marca también se enfatiza la consistencia en toda la colección de servicios y productos.