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¿Cuántas veces se ha tenido que enfrentar a una promoción, de esas que parecen irresistibles, que atraen, enamoran? O, pasando la página, ¿cuántas veces ha comprado algo que posiblemente no necesitaba y lo terminó haciendo porque el descuento con el que se encontró posiblemente no lo volvería a ver? O, incluso, si usted compró un producto o servicio y una semana después ve el mismo producto o servicio, un 10, 20 o 30% más barato, ¿qué siente? Y, un actor más en medio de todo esto: ¿la persona que crea la promoción realmente es consciente de que no está arruinando a la empresa solo por tratar de conseguir un número más atractivo en la cuenta de las ventas?
Pues este texto va dirigido para todas aquellas personas que deben crear estrategias de descuentos y no quebrarse en el intento, pero también para los que son exclusivamente consumidores, pues se trata de que todos entendamos cómo funciona esta fracción de la economía que nos ha tocado a todos alguna vez en la vida. Así que hablamos con tres personas que son expertas en estos asuntos y, a continuación, les contamos lo que nos dijeron.
Vamos de lo macro a lo micro: “Creo que la base para saber cuál puede ser un descuento adecuado máximo es haber hecho un ejercicio muy juicioso y muy preciso de costeo. Si hacemos previamente unos cálculos muy detallados, podemos ya tener certeza de cuál será el descuento máximo que podemos ofrecer por nuestros productos o servicios”, dice Alejandro Useche, profesor de la Escuela de Administración de la Universidad del Rosario.
Los costos son determinantes y también el margen de utilidad. Con esos números sobre la mesa, se “permite identificar si la empresa tiene aire para poder conceder descuentos y la capacidad de reacción ante una eventual respuesta de la competencia”, detalla Fabián Ruiz, director de Posgrados en Mercadeo de la facultad de Administración en la Universidad de los Andes. “Es importante entender que se pueden fijar descuentos por volumen, donde si los clientes compran mayores cantidades, el emprendedor puede optar por sacrificar un poco el margen de rentabilidad cuando una sola persona adquiere más productos de lo habitual”, agrega Haidy Moreno, directora de Programas de Mercadeo de la Universidad Ean.
Para entender esto mejor, vayamos con un ejemplo. Si usted vende comida y después de hacer el adecuado costeo de los ingredientes, arriendo, servicios y salarios, sabe que preparar un menú puesto en la mesa vale $20.000. Luego, con la utilidad, que usted definió en el 50%, lo debería vender en $30.000. Así las cosas, está muy claro que su estrategia de descuento debe moverse en la franja de los $30.000 a los $20.000, que es donde está ese 50% de la utilidad y el costo total real. Si su descuento es más alto, estaría poniendo en riesgo su negocio porque no le estarían pagando ni los costos necesarios para producir el plato de comida.
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“Entonces es importante definir con anterioridad cuáles pueden ser los descuentos máximos, es decir, cómo podemos cobrar un precio que cubra el costo y que, bajando un poco las ganancias, pues nos siga siendo rentable. Pero también importante para esto tener definidas unas políticas de descuento. ¿Qué significa eso? Unas reglas, hagamos de cuenta, como unos lineamientos o un manual en el que ya sabemos cuáles son los diferentes descuentos que vamos a dar máximo dependiendo de una serie de aspectos. Por ejemplo, descuentos por volumen. Si usted compra una unidad este es el precio, pero si compra 100 unidades el precio va a ser menor por unidad», complementa Useche, del Rosario.
Sigamos con una visión un poco más amplia para luego, más abajo en este texto, explicar modelos detallados. “Esto (estrategia de descuento por volumen) ayudaría significativamente a que el emprendedor aumente el volumen de ventas y pueda cubrir el costo del descuento. En lugar de vender una cantidad limitada, se vende más para distribuir el costo generado por otorgar un descuento. Lo más recomendado para cualquier emprendimiento es comprender muy bien los calendarios estacionales del comercio colombiano, para que los descuentos sean parte de la ola de actividades y movimientos en ciertas fechas”, explica Moreno, de la Ean.
Ahí ya nos están dando luces más claras en medio de todo esto: “Por ejemplo, están las ofertas de lunes, San Valentín, ya se aproxima también Semana Santa, y luego vendrán todos los eventos del mes de la madre, el ‘pride’, entre otros. Es fundamental entender ese calendario comercial, cómo funciona para crear urgencia y asegurar que el producto se integre a la dinámica del calendario de precios vigente en ese momento”, agrega.
Tipos de descuentos
Aquí va un poco más de detalle, además del ejemplo del descuento por volumen o cantidad: Hay “descuentos por pronto pago, que son muy usuales en las empresas. Si usted quiere comprar mi producto, yo le puedo dar un plazo de 30 días para que me pague, pero si me paga pronto le hago un descuento. Incluso descuentos por pago en efectivo, porque se sigue usando a pesar de que muchas transacciones hoy en día se hacen más bien por medios electrónicos. Descuentos en temporada baja versus temporada alta, que suele haber mucha más demanda», desmenuza Useche.
Y añada del profesor: «Descuentos por referidos. Si usted, ejemplo, trae un amigo aquí al concesionario a que compre un carro, pues le vamos a hacer a usted un descuento especial del 5%. Eso pasa mucho en los servicios. Lo hacemos las universidades. Descuentos por referidos. Si hay alguien que quiere estudiar un posgrado y usted lo refiere, pues entonces usted tiene un descuento de tanto por ciento. En fin, es importante tener previamente definidas unas políticas, unos lineamientos, de manera que estos descuentos no sean algo aleatorio o que se calcula en el momento en que se negocia con el cliente, sino que respondan a unos cálculos previos que nos permitan estar tranquilos, y tener descuentos sostenibles».
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Guía para una estrategia de descuentos
Fabián Ruiz, de la universidad de Los Andes, nos entregó el paso a paso:
- “Primero: Tener muy clara la estructura de costos de la empresa y de los márgenes de beneficio que se están obteniendo.
- Segundo: definir cuál va a ser el propósito del descuento. Por ejemplo, ¿es un descuento para atraer nuevos clientes?, ¿es un descuento para agotar inventarios obsoletos?, o ¿es un descuento para buscar que los clientes paguen mejor y reducir su morosidad? Esto hace más fácil medir la efectividad del descuento de manera periódica y tomar medidas a tiempo para evitar colocar en riesgo el negocio. Ojo: un error común que debe evitarse es caer en lo que llamo “la trampa de la promoción”. Este error ocurre cuando se asume que, al medir la efectividad de una promoción después de un periodo determinado, basta con alcanzar un aumento en las ventas equivalente al porcentaje del descuento otorgado. En la práctica, esto implica sacrificar las utilidades de la empresa, ya que, dependiendo de su estructura de costos, los ingresos necesarios para mantener el mismo nivel de rentabilidad son mucho mayores que el descuento otorgado.
- Tercero: si bien hay que entender que los descuentos no deberían ser para toda la vida y que se deberían ajustar dependiendo del cumplimiento de los objetivos que persiguen, es importante manejar adecuadamente la comunicación con los clientes permitiéndoles conocer las condiciones de los mismos, como, por ejemplo, la duración de una promoción: “válido hasta agotar existencias” o “por tiempo limitado”. Esto debido a que existe un principio, estudiado por diversas disciplinas, que se llama la “aversión a la pérdida”, que ha demostrado que los consumidores prefieren no perder algo que ya tienen, en comparación de recibir algo que no han tenido.
- Cuarto: si la empresa tiene acceso a tecnología para monitorear la demanda, a la competencia y ajustar sin traumatismos los precios en función de esto, se podrían establecer precios dinámicos otorgando descuentos solo en determinados momentos y bajo ciertas condiciones, como lo manejan muchas aerolíneas.
- Quinto (como ya lo explicaron las otras personas expertas): las condiciones de descuentos deberían establecerse en una política de descuentos en donde se especifica cuáles son los tipos de descuentos que se van a manejar, bajo qué condiciones se otorgan y quién los otorga, entre otros puntos».
Si entendemos la sicología del consumidor, por muchas razones posibles nos vemos atraídos por las promociones. Precisamente la sicología habla del efecto de escasez, es decir, de comprar algo antes de que se acabe, como pasó en la pandemia con el papel higiénico (y eso que no estaba en promoción). O como cuando vemos avisos de “en liquidación” o “última unidad”. También lo que pasa cuando nos llegan los mensajes de las aerolíneas con tiquetes a $100.000, cuando sabemos que antes hemos pagado tres o cuatro veces más. Así que, aunque no los necesitemos, los terminamos comprando porque “hay que aprovechar el descuento antes de que se acabe”.
La otra, que la explicaban los científicos encargados de estudiar el comportamiento humano frente a las pantallas del celular cuando consumimos redes sociales, es que sucede lo mismo cuando encontramos promociones digitales o análogas (en el centro comercial), y eso es que el cerebro libera dopamina, generando placer. De una u otra forma, si somos compradores, vamos a sentir un placer enorme cuando nos topamos con una promoción o descuento. Y seguramente no lo vamos a dejar ir.
Así que, al final, esto también es un asunto emocional. De ahí que la publicidad trata de conectar con nosotros, las marcas intentan ofrecer unos valores y un propósito que va alienado al nuestro, y s hay esa conxión sumada a una promoción, está servida la receta perfecta que todos los emprendedores podemos poner en práctica.
Si conoce historias de emprendedores y sus emprendimientos, escríbanos al correo de Edwin Bohórquez Aya (ebohorquez@elespectador.com) o al de Tatiana Gómez Fuentes (tgomez@elespectador.com). 👨🏻💻 🤓📚
Por Edwin Bohórquez Aya
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