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En un mundo con presiones inflacionarias, guerra en Irán y la peor crisis en el mercado petrolero global, el reino paralelo de la riqueza sigue navegando en aguas algo más turbulentas, pero decididamente más calmadas que las del resto del mundo.
Por ejemplo, según cifras de Oxfam, la riqueza conjunta de los multimillonarios del mundo se ha incrementado en 81 % desde 2020; esto a pesar de los bajonazos económicos y sociales que introdujo la pandemia y los desmanes de consumo posteriores.
Este escenario global tiene espejos regionales, si se quiere. Por ejemplo, en Latinoamérica, 56 % de los ingresos de la banca comercial se concentran en el segmento premium. Estos clientes suelen facturar cinco veces más que un usuario promedio, según datos citados por Mastercard.
La empresa anunció este lunes una nueva línea de negocio enfocada, justamente, en el segmento más exclusivo de clientes. Se trata de “World Legend”, una nueva tarjeta que viene a ubicarse en el pico de la pirámide de productos de crédito de la marca y que ya se encuentra en otras regiones (Europa, EE. UU. y Medio Oriente), pero que recién comienza a aparecer en Latinoamérica: fue lanzada primero en México y Brasil, y Colombia es el tercer mercado en acogerla.
Y aquí hay que hacerse una pregunta: si el segmento de clientes premium es el renglón más rentable para el mercado, ¿cómo competir por su atención y dinero?, ¿cómo fidelizar a un renglón de usuarios con demandas superiores al promedio?
Para principios de marzo, la consultora Deloitte publicó un estudio sobre para dónde va el mercado del lujo a nivel global. El documento incluyó encuestas con más de 400 ejecutivos de alto nivel en 10 países: la idea, más que encontrar cómo le está yendo a este renglón de consumo, era tratar de ver tendencias y nuevos caminos.
Uno de los hallazgos está relacionado con lo que impulsa la demanda de estos consumidores: más que productos, las experiencias son la punta de lanza en este tema.
Y experiencias es una de las palabras que más sonaron durante la presentación de “World Legend”. Se trata de ofrecer beneficios, claro, pero no tanto asociados a comprar, sino más relacionados con formas de vivir.
Por ejemplo, la tarjeta permitirá acceder a preventas de eventos (de productoras como Páramo, la firma detrás de festivales como Cordillera y Stereo Picnic). Hasta ahí, normal. Pero también abre la puerta a temas como acceder a pruebas de sonido de los artistas o sesiones para conocerlos en persona.
Según Federico Martínez, presidente de Mastercard en el país, la idea es enfocar los beneficios de la nueva tarjeta en tres segmentos clave: viajes, gastronomía y entretenimiento.
En gastronomía, explicó Gabriel Hencker, director de producto de la empresa, la idea es ofrecer la posibilidad de reservas prioritarias y experiencias como mesas del chef, entre otras cosas.
Y en el segmento de viajes, la marca apuesta por crear una sala exclusiva para los viajeros internacionales en El Dorado.
El acceso a estas salas por cuenta de las tarjetas de crédito no es nuevo. Pero lo que sí resulta llamativo en este caso es la creación de un espacio aparte, resaltando el elemento de exclusividad. Se espera que entre en servicio entre agosto y septiembre con una propuesta elevada en gastronomía y un aforo máximo de 40 personas.
“También repensamos las coberturas en seguros para viajeros. Nuestros clientes nos decían, por ejemplo, que cuando alquilaban un carro y tenían un accidente, entonces la póliza no cubría a terceros. Ahora lo hace”, cuenta Martínez.
La tarjeta también permite tener una cobertura de hasta USD 1 millón en seguro de viaje y la asistencia de un “concierge” (una especie de mayordomo personal) para los viajes del usuario.
Uno de los aspectos importantes de todo el lanzamiento es que la tarjeta conecta beneficios regionales y globales. O sea, no solo se trata de tener experiencias mientras se está en Colombia o poder acceder a una sala de espera exclusiva en El Dorado.
Si una de las tensiones dominantes en el mercado del lujo está asociada con los viajes, sería un poco extraño limitar la experiencia premium del usuario a una frontera.
Por ejemplo, las experiencias gastronómicas se pueden disfrutar en unos 90 restaurantes a nivel global; las salas de espera exclusivas están disponibles, por el momento, en cuatro locaciones y la idea es que este número supere las 20 y que, a su vez, se pueda acceder a más de 200 de estos espacios, pero ya no solo para los clientes “World Legend”.
El proceso detrás del lujo
Aunque el anuncio puede ser un poco paisaje para muchos usuarios (en últimas estamos hablando de un producto premium, para un segmento muy específico del mercado), por detrás hay un trabajo largo y tendido, si se quiere.
Por un lado, hay una capa operativa, pues se requiere conexión con el sistema financiero local, pero también con el panorama más amplio de beneficios en otras regiones.
Por el otro, la oferta local de ventajas requiere una curaduría para la cual, claro, hay empresas, pero que, al final de todo, termina siendo una labor que hay que hacer un poco de cero, contó Martínez. En otras palabras, definir qué socios se pueden sumar, con cuáles opciones, cuánto cuesta eso, cómo se balancea ese costo con el retorno esperado en compras de los usuarios…
Un entramado complejo para llegar a un resultado final que, espera la marca, sea lo suficientemente atractivo para un renglón de usuarios que, posiblemente, tenga este nivel de ofertas y acceso, pero con productos de bancos internacionales.
El mercado del lujo acabó 2025 con un crecimiento apenas nominal, según un estudio de Bain & Company. Pero, de cara a una década, se proyectan crecimientos entre 4 % y 6 %, según la consultora. El mayor motor del crecimiento: las experiencias, no tanto la compra de productos. Es ahí en donde se inserta este nuevo renglón de productos.
La tarjeta comenzará a operar en el país desde junio, cuando ya estará disponible el código de uso para las entidades bancarias. Y este mismo lunes Bancolombia anunció que será uno de los bancos que expedirá este producto a nivel nacional, en un mercado que, se estima, puede tener unos 20.000 usuarios.
¿Quiénes podrán obtenerla? Es una pregunta con una respuesta variable, incluso relativa, pues depende de la capacidad de pago y del nivel de compras y uso que se haga de este tipo de productos. La tarjeta está pensada, según la marca, para que se vuelva el principal producto de cada usuario y que, al final de cuentas, los beneficios de lujo ofrecidos sean compensados por un volumen de transacciones que termine siendo beneficioso.
Más allá de esta tarjeta, con su segmento de usuarios específico, Martínez apunta a una meta más amplia: “Lo que queremos es que nuestros clientes vivan distinto con nuestros productos”. No lo dice, pero, de nuevo, en el fondo suena la palabra experiencia.
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