Imagen con proyección

¿Alguna vez pensó que era posible ir al banco donde tiene la cuenta, no hacer fila y sentarse frente a una ejecutiva, ubicada en un escritorio, para hacer un retiro o una consignación, en medio de un ambiente agradable, con sonidos y olores? Eso es Helm Bank (antes Banco de Crédito), uno de los cinco grupos financieros más importantes del país, que cambió de nombre e imagen y dio un paso adelante en la cultura de los servicios financieros en Colombia. Carmiña Ferro (C.F.), presidenta, y Fernando Rodríguez (F.R.), vicepresidente ejecutivo, se refieren a la nueva propuesta.

Hoy, Helm es el quinto grupo financiero del país, ¿cómo piensan potenciar este crecimiento?

C.F.–  Entre nuestras metas no está ser el grupo más grande, sino ser cada vez más reconocidos como el que presta el mejor servicio y el jugador de nicho más importante en el mercado, tener cada vez mayor posicionamiento con propuestas de servicio absolutamente diferenciadas. (Los grupos financieros más grandes del país son, en su orden: Aval, Bancolombia, Davivienda, BBVA y Helm).

¿A ello responde el cambio de nombre y de imagen?

C.F.– Queremos plantearle al mercado un concepto diferente, facilitarle la vida a la gente y centrar nuestra actividad en este objetivo. Es una propuesta innovadora, para que quienes utilizan los servicios se sientan cómodos y que la institución se comunique con ellos en un lenguaje fácil de entender. Queremos que la gente sienta que ir al banco es una experiencia amable, que puedan acceder al crédito de manera fácil. Aunque en el país falta mucho entendimiento sobre los servicios financieros. Ese es el desafío, llegarle al cliente de manera diferente.

F.R.– El mundo está cambiando, en tecnología, en servicios y por eso consideramos que este era el momento indicado para dar un paso adelante, los clientes están esperando más del sector financiero. Nosotros queremos llegarles con una solución innovadora, que va más allá de la imagen, involucra calidad y cultura de servicio, que estamos seguros de que la gente apreciará.

¿Cuánto costó este proceso?

C.F.– Mucho esfuerzo y trabajo.

¿Cómo establecieron qué querían los clientes?

C.F.– Realmente hicimos estudios profundos con nuestros clientes, con quienes fueron nuestros clientes y con nuestros clientes potenciales. Creo que es el mayor esfuerzo que una entidad haya hecho para escuchar a sus clientes y reflejarlo en respuestas. Decían que la banca era rígida, aburrida, formal, estresante y que se expresaba en un lenguaje dominante. De allí la nueva propuesta, que es personalizada. Incluso, en cada oficina hay una anfitriona o anfitrión que orientan al cliente sobre cómo manejar las máquinas, o a dónde dirigirse.

F.R.– Ya habíamos adelantado camino con la propuesta de nichos: Helm mujer, por ejemplo, (8 mil clientas), profesionales de la salud y Helm Extremo (para los jóvenes). En los últimos años se han acercado al banco 85 mil estudiantes, el último semestre les financiamos la universidad a 45 mil muchachos. Tenemos el 33% del mercado de estudiantes. Queremos hablarle a la gente en el lenguaje que cada nicho espera escuchar.

¿Cuáles han sido los resultados del banco en lo corrido del año?

C.F.– A julio pasado tuvimos utilidades por $81 mil millones, que representan un crecimiento de 7% respecto al mismo mes de 2008; los activos llegaron a $6,8 billones, de los cuales, $4,8 billones son cartera, cuyo crecimiento fue de 26% comparada con el mismo mes del año pasado. Eso refleja que los clientes están creyendo en nuestra promesa de valor.

F.R.–  En la composición de los clientes, el 80% son corporativos, donde tenemos productos muy identificados, pero estamos potenciando el crecimiento en banca personal, a través de nichos de mercado. Queremos un crecimiento equilibrado entre los segmentos.

¿Cómo articularon las actividades del banco con las otras líneas de negocios financieros?

C.F.– La gestión está completamente articulada (seguros, leasing, bolsa, banca de inversión, fiduciaria, operación en Panamá, EE.UU. e Islas Caimán), de manera que en el interior del Grupo no se genere competencia entre los productos de cada uno. Por el contrario, se complementan y responden a los mismos objetivos. Se trata de proveerles a los clientes soluciones integrales.

El banco salió hace poco de Venezuela, ¿por qué?

C.F.– Fue una decisión estratégica, analizamos posibilidades sobre dónde teníamos más oportunidades de crecer y posicionarnos. La operación en Venezuela era pequeña, si queríamos ser importantes en ese país teníamos que hacer una inversión inmensa y no vimos dentro de nuestro plan estratégico que eso pudiera funcionar a corto y mediano plazo.

Helm tiene proyectada una emisión de bonos, por $1,5 billones, en los próximos cinco años, ¿qué se quiere apalancar?

C.F.– Es oportuno precisar que desde el punto de vista de capital el banco está muy capitalizado desde la emisión de acciones preferenciales (por $250 mil millones) que hicimos hace dos años, y el nivel de solvencia es de los más altos del sector financiero. A su vez, tiene liquidez importante, con lo cual está en capacidad de atender la demanda de crédito, tanto en pesos como en dólares. Con la autorización para la emisión de bonos, lo que quisimos hacer es estar preparados para apalancar el crecimiento en la demanda de crédito y tener acceso a recursos de mediano y largo plazo. Pero hoy nuestro interés es posicionar un nuevo modelo de hacer banca en Colombia.

La gente se queja mucho del costo de los servicios financieros…

C.F.– Falta más información, me parecen prudentes las medidas de informarle al cliente los costos de los servicios. La banca ha hecho esfuerzos para llegarle a la gente en condiciones razonables. En Colombia hay situaciones que hacen costoso operar, como el 4×1.000. Hay que comunicar mejor los beneficios que generan los servicios, que igual generan costos. Para la gente es mucho menos costoso y riesgoso hacer un traslado por internet que tomar un carro, que consume gasolina, ir al banco, hacer el retiro, pagar un parqueadero, salir con el dinero a la calle, ir a otro banco, hacer otra cola para el depósito y pagar otro parqueadero.

¿Creen que el sector financiero en el país se seguirá consolidando?

C.F.– Nos parece que ha llegado a un nivel apropiado, aunque no se descartan algunos movimientos adicionales. Algunos bancos podrían estar interesados en ingresar al país.

¿Posibilidades de que el crecimiento del Grupo Helm se fortalezca a través de socios internacionales?

De ninguna manera, no estamos considerando alianzas, ventas ni participación de un tercero; tenemos una propuesta muy valiosa que queremos desarrollar, nos vamos a dedicar a descomplicarles la vida a los clientes con los accionistas que tenemos.

¿Posibilidades de incorporar crédito hipotecario?

C.F.– Lo tenemos a través de la figura de leasing habitacional, donde nos hemos posicionado muy bien.

F.R.– En leasing habitacional tenemos cerca de $850 mil millones, en un modelo que ha cambiado la cultura del crédito hipotecario. Creemos que es necesario seguir construyendo un camino diferente, hay muchos bancos que tienen crédito hipotecario en la modalidad tradicional, mientras el leasing habitacional no ha sido tan fuertemente impulsado y el esfuerzo que estamos haciendo es diferenciarnos cada vez más, por eso le damos prioridad a ciertos productos en los cuales podemos ser líderes.

¿Participan en proyectos de banca de inversión?

C.F.– Tenemos una firma en el Grupo, hemos participado en la estructuración de proyectos de concesiones viales, puertos y de desarrollos en energía, en especial. Consideramos que esa es una línea importante de negocios y participamos en la medida en que el Grupo encuentra oportunidades. Es un complemento para ver la gestión del Grupo como un todo, como el leasing de infraestructura, por ejemplo.