Los hacedores de reputación

Los métodos que tienen los consumidores para asegurar que su compra sea la indicada pueden ser infinitos. Algunas personas, incluso, pueden no tener ninguno. Ahora, en medio del desarrollo del comercio electrónico, no es de extrañar que esos hábitos y tendencias se hagan evidentes en la red, pero que, por supuesto, sean de otra naturaleza.

El consumidor saca provecho de la gran cantidad de información que circula en internet para tomar decisiones. Según datos de la firma de servicios profesionales EY —antes, Ernst & Young—, el 62% de los compradores en el mundo utilizan la red para consultar sobre un producto antes de adquirirlo.

Pero no todos dentro de esa población son iguales. Unos son más meticulosos que otros. Del 62%, según EY, 63% son informantes digitales, que son aquellos que usan internet como fuente de información, pero que compran offline. Los compradores digitales, por su parte, que representan el 13%, son aquellos que transan en línea, pero que su referencia sigue siendo la tienda física.

Los que más tiempo invierten en comparar precios, leer reseñas, ver el producto online y en la tienda física, son alrededor del 24%, de acuerdo con EY.
Se les llama ‘hypertaskers’, y son los que incluso pueden poner en jaque la reputación de una tienda en línea, pues suelen ser muy activos en las redes sociales y foros, y acostumbran a reseñar la calidad de un producto o un servicio.

De acuerdo con EY, son aquellos a los que más les preocupa el carácter ético de las compañías y la calidad de los productos, por lo que no suelen ser fieles a una marca o escandalizarse por un precio, si es que el objeto o servicio vale la pena.

Cristian Nieto, director de producto y proyectos de PayU Latam, la plataforma de pagos en línea, dice que la figura del ‘hypertasker’ está tomando cada vez más fuerza en Latinoamérica y se presenta con mayor frecuencia cuando la compra es de alta denominación, es decir, tiene un valor mayor a $500.000.

Asimismo, dice Nieto, en Colombia los ‘hypertaskers’ representan cerca del 20% de los compradores online, una cifra muy similar a la que revela EY a nivel mundial, que ronda el 24%.
“Estimamos que entre los próximos seis meses, y con la llegada de la Navidad, la cifra se ubique entre el 30 y 35%”, afirma Nieto. La situación de Colombia frente al resto del mundo es no obstante muy diferente.

Así lo cree Marcelino Herrera, gerente general de Mercadolibre Colombia. En lugares como Estados Unidos, a diferencia de lo que ocurre en el país, “hay mucha interaccion entre el offline y el online: si existe un producto que no está en stock, se puede encargar y comprarlo en línea y que llegue a casa”.

Por demás, la penetración de productos bancarios en Colombia sigue siendo incipiente en comparación con economías más desarrolladas e incluso con vecinos de la región. Mientras en Colombia tan sólo el 10% de la población tiene una tarjeta de crédito, según el Banco Mundial, en Estados Unidos la cifra es de 72% —con al menos una tarjeta de crédito—, de acuerdo con Bankrate. En Brasil el dato ronda el 30%.
Para Cristian Nieto, el perfil del ‘hypertasker’ colombiano se ubica entre los 16 y 30 años. Justamente por eso muchas veces el pagador final son los padres. “Los papás ponen a sus hijos a que hagan la comparación. Los expertos son la nueva generación, los hijos”, dice.

Según Marcelino Herrera, donde más se puede evidenciar el tipo de consumidor ‘hypertasker’ es en los portales de turismo y hoteles, “porque cuando uno compra un iPhone sabe que es un iPhone y no lo va a comprar en cualquier sitio. Pero cuando se trata de un hotel, éste puede ser diferente a otro, e incluso diferir de lo que el hotel dice de sí mismo”.

“Sencillamente, el ‘hypertasker’ es el consumidor del futuro inmediato”, dice José Luis Maldonado, gerente sénior de asesoría de EY Colombia. “Es ese perfil hacia donde se encamina el comprador, de paso poniéndoles a las compañías un reto gigantesco en cuanto a cómo relacionarse con ellos”.
A partir de las cifras suministradas por PayU y EY, se puede establecer que de los US$1.400 millones que se mueven por el mundo en e-commerce, los ‘hypertaskers’ aportan cerca de US$280 millones.

La predicción que se puede hacer con base en la información suministrada por la plataforma de pagos en línea es que, para 2018, lo que moverán los comercios en línea sumará US$4.200 millones, a los cuales los ‘hypertaskers’ aportarán cerca de US$834 millones, o incluso más.
De acuerdo con Herrera, de Mercadolibre, los comercios virtuales en Colombia aún no le prestan mucha atención a este perfil de comprador, pues no proveen información suficiente, incluso porque las plataformas en las que se ubican no están diseñadas para tal fin.

“No se ahonda en detalles en la descripción del producto. Tampoco está muy difundido el tema de dar espacios para los reviews de los compradores”, dice Herrera. Los vendedores profesionales, por su naturaleza, tienden a profundizar en la información del producto y el servicio. “En las personas naturales, que venden su sillón usado, es más difícil que usen más a fondo las descripciones”, agrega el gerente de Mercadolibre.

Según predicciones del Foro Económico Mundial, en 2020 habrá 50.000 millones de aparatos disponibles en internet. Además, según estadísticas del portal Socialnomics, cada día en el mundo se crean 172.000 blogs, de los cuales 34% tratan sobre marcas y productos. El 90% de los consumidores se valen de las opiniones de otros usuarios. Sólo el 10% se basa en la publicidad, de acuerdo con información suministrada por EY.
“Es vital asegurarles a los clientes una experiencia controlada y unificada con la marca, indistinto del canal. No podemos perder de vista que este nuevo ‘hypertasker’, quien presenta mayor potencial de crecimiento, está participando en otros canales offline y que debemos mantenerlo en el radar incluso en aquellos casos”, concluye Maldonado.

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@alejandra_mdn